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【年会笔记】李彦晴:Hello!品牌 

2018-01-25 13:43:27 来源:成人之美团队 
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  李总从产品、符号、价值的三位一体品牌应用系统出发,告诉大家如何“创”“建”品牌!

 
  (3)价值——持续的向用户致敬,持续的带给用户价值,持续的建立企业独一无二的竞争优势。
 
  千万不要讲,我是一个黑马型企业,我刚上市一年,我就是一个品牌——这是超级自恋的表现。品牌一定会经过时间的磨砺,去验证企业是否有持续的功夫。所以我们需要向齐鲁、向远征这些行业老大哥致敬,因为他们都是经过磨砺、踏着无数的风霜雨雪而来的。当然,在行业变革期还诞生了一批黑马型企业,这里提醒黑马企业:在向品牌致敬的过程中一定要做持续的迭代、持续的给予,要有真正硬功夫的积累。
 
  3、做品牌会收获什么?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (1)产品——因为有持续的投入,所以会收获真正让企业自信,让企业发展,让企业充满竞争力的客户价值载体(产品就是客户价值的载体)。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (2)符号——因为有持续的投入,所以会收获一帮忠诚的用户(客户),会收获一帮忠诚的员工,会赢得更多的市场关注和商业机会。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (3)价值——因为有持续的投入,所以会收获用户的订单,收获企业的业绩,收获资本市场的回报,收获企业竞争力的夯实,收获企业家个人价值的最大化实现。
 
  三、为什么那么多品牌都死掉了?
 
  1、为什么很多不停做广告的企业都死掉了?
 
  他们大多有一个共同属性:符号做的特别好,而产品或者价值传递不到位。如此,再做过多的广告投入、推销、服务也都是乏力的。因为企业真正的顾客价值没有找好,或者产品很low。而产品又是一个企业最重要的命脉,所以我们的产品一定不要出问题;如果产品本身就不太够格,请企业千万不要在符号方面花再大的力度,否则搬起石头砸的是自己脚。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  符号(好)产品(差)价值(不靠谱)(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  2、为什么很多好产品用户不买单?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  这不仅是企业家的困惑,也是做科研出身、产品出身的人非常苦恼的问题。产品非常美好的前提下,要么是符号传播与用户的链接上出现了问题;要么是价值传递上产生了偏差,也就是说企业传递的价值并非顾客需要的价值,而是自说自话产品本身的价值。因此这类企业一方面要通过符号传递不断与用户沟通,另一方面还要通过一些活动不断让客户通过产品体验认可到产品价值。

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  符号(差) 产品(好)价值(不好被体验,不好被感知)
 
  四、创品牌和建品牌的区别
 
  很多企业在做品牌的路上将“创品牌”和“建品牌”搞混了。实际上,两者是一体的。这里的刻意区分,是为了让大家更好的反思自己在品牌塑造中出了什么问题,怎么调整。

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  (1)创品牌=创意+产品。所谓“创品牌”,大多是在企业内部完成的,其特点是创意为王,产品为王。比如一些企业,有很多优秀的产品,他们的包装做的非常好、产品名称也起得非常棒,这基本完成了创品牌的过程。而建品牌才是真正考验企业有没有品牌能力很重要的一个方面。
 
  (2)建品牌=渠道+传播。所谓“建品牌”,大多是在市场竞争中完成的,也就是开始了以渠道为王、以传播为王、以体验为王、以传递顾客价值为核心的市场竞争。所以,品牌是创建出来的,很多企业只是完成了创品牌,而并没有完成创建品牌。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  品牌的主要目的是什么?对于新企业来说,品牌是符号,主要是为了识别产品,解决与顾客沟通的问题;对于对于大部分发展中企业来说,品牌的主要目的就是营销,所以,品牌是营销;而对于齐鲁、远征这样的具有行业引领性的企业来说,品牌是战略,企业要重点考虑的是如何在客户心目中创造持久的、独一无二的、壁垒性的独特价值。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  如果用这样的逻辑来看待品牌的创建过程,首先是创品牌,“价值-符号-产品”三位一体的品牌设计。然而,很多企业并没有这个过程,产品一经推出则直接进入“建品牌”的阶段。所以,我们才说要“回归产品”,企业首先要把基于产品品牌为核心的“三位一体金三角”搞清楚;否则产品匆忙推向市场建立品牌,那是不可能的。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  其次是建品牌,符号传播+产品体验,是营销功夫的体现。
 
  最后才是实现在顾客的心智中建立三位一体的品牌认知。

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  需要提醒大家的是,第一,关于产品设计,不仅要关注性价比,更要考虑到价值体验。所谓性价比是产品功能和性能的设计部分,对于兽药产品来说,必须有性价比;而价值体验则是用户价值体验的可靠性部分。第二,关于顾客价值,是顾客基于客观产品的主观感受。这也就很好思考,当企业有了好产品之后还需要做哪些功夫才能真正实现品牌的创建。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  结语:2018,与品牌同行,与发展同行!
 
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  商业生态中,大企业和中小企业都不可或缺,大树有大树的芳华,小草有小草的灿烂。
 
  每个企业家都应该专注于自己的领域,深入扎根,做到极致。
 
  年业绩几个亿的企业值得尊敬,年业绩几千万但把一个细分市场做深做透的企业也值得喝彩,商战中规模是个关键词,但却不是全部。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  2018,与品牌同行,与发展同行!(转载请注明:中国兽药策划网)
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