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【年会笔记】李彦晴:Hello!品牌 

2018-01-25 13:43:27 来源:成人之美团队 
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  李总从产品、符号、价值的三位一体品牌应用系统出发,告诉大家如何“创”“建”品牌!
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  1月6——7日,“回归基本面·务实求发展——中国兽药策划网第七届企业家年会”圆满落下帷幕。30位行业大咖现场分享实战观点,200余位行业优秀企业老板和经理人共同参与,这是行业动保人共同的经营大聚会!务实!干货!深入!落地!每一个观点都直击听者内心的困惑;每一次探讨都能引发现场新的思考;每一位大咖都让参会嘉宾在悟道中提升格局、开拓视野。


 
  中国兽药策划网总经理李彦晴在年会上做了《Hello!品牌》的主题分享。当行业变革来临时,考验我们的初心、考验我们的坚守;考验之后是什么?企业如何从品牌的角度找到“我是谁?”“我是什么?”“我有何用?”李总从产品、符号、价值的三位一体品牌应用系统出发,告诉大家如何“创”“建”品牌!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  一、行业图景
 
  我国兽用中化药在国内外兽药供给总量中占有重要地位,2015年销售额为306亿元,占我国兽药销售额约75%,占全球兽药销售额约17%。兽用中化药作为畜牧业生产的重要投入品,关系到动物源食品安全及公共卫生安全。随着兽用中化药企业数量的快速增长和产能的不断扩大,产业内部供给侧的结构性矛盾日渐突出。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  截至2016年底,我国共有1734家兽用中化药企业。从劳动力、资本和土地等生产要素方面看,供给较为充足。据统计和抽样调查数据显示,2015年底,共有从业人员约14万人,资产总额约1188亿元,总体负债率约为35%,属正常可控区间,去杠杆的压力小。总体产销率超过90%,去库存的压力不大。但是,由于企业众多、集中度不够、产能过剩、创新不足等供给侧结构性问题,行业总体资产利润率偏低,仅为5.86%。突出表现在以下几个方面。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  1、产能供给过剩,与市场需求矛盾日益加剧(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  近10年来,我国兽用中化药企业数量迅速增长,新建兽药GMP企业年平均增加100余家,且现有企业还在不断增加生产线,整体产能利用率在30%左右,有的剂型如消毒剂的产能利用率不到18%,产能严重过剩。从需求侧来看,我国国内兽药总需求趋于稳定,内需增长的空间有限,并且由于政府出台减少抗生素使用计划和相关政策,未来市场的数量需求将会相对减少。在出口方面,近年来虽有所增长,但增长缓慢,且以原料药出口为主。
 
  2、供给结构失调,与产业发展需求不匹配(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  兽用化药产值比例过大,约占中化药总额86%,中药产值偏低,只占14%左右,这与我国中药的传统优势以及减少抗生素使用的整体战略不相适应;牛、羊、宠物、水产、蜂蚕等专用药少,与我国畜牧业结构调整方向不匹配,也给动物疫病防控和残留监控带来诸多隐患。
 
  3、单品供给规模小,低水平重复生产
 
  截至2016年底,我国兽用中化药生产文号超过10万个,平均每个企业有60多个文号,化药制剂文号的使用率为63%,大量文号长期闲置。企业盲目追求批准文号的数量,拥有200个以上文号的企业多达50余家,有的企业超过400个文号。兽用中化药平均每个文号的产值很低,中药每个文号年销售额约为11万元,抗微生物药产品每个文号年销售额约为56万元。产品文号多而产品质量参差不齐,低水平重复生产现象严重。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  4、创新供给不足,产业发展缺乏动力
 
  1987年~2015年,全国共核发兽用一类中化药新兽药证书11个,其中化药7个,中兽药4个,新兽药证书多以仿制药和剂型变化为主。企业研发投入不足,研发总体投入(含受让成果支出)占销售额约7%,除较大规模企业外,多数中小微企业没有研发人员,企业作为研发主体的局面尚未形成。
 
  (上述观点来源——中国兽医药品监察所 冯忠泽)
 
  二、什么是品牌?

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  我一直在想,什么样的企业更需要品牌?其实所有的企业都需要品牌,但想超车的企业、想脱颖而出的企业、想在行业变革中不断往上跑的企业,他们更需要品牌;而那些行业老大哥们也需要品牌,他们的品牌思维则是另一种角度。那么,什么是品牌?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌,是一种心智占有!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌是一种信赖和选择!
 
  品牌是一种想象和托付!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  ——从中可以看出,品牌的要素大多是虚拟体现。
 
  品牌,是竞争的产物,品牌可以提升顾客的选择效率,同时实现企业和顾客的双赢。
 
  个人认为,竞争一定是未来三-五年非常主流的关键词。我们的行业还非常简单低级,所以我们需要更高级的竞争、更健康的竞争来推动行业的发展。如果没有竞争,我们根本不需要品牌。
 
  品牌主要有符号品牌(比如化妆品,奢侈品)和产品品牌。作为生产资料的行业,产品品牌对于动保行业是更合适的一种路径。所以对于动保行业,我们主要讨论产品品牌。
 
  1、什么是品牌——三位一体的金三角应用系统

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  (1)符号部分——符号具有明确的指代功能,所以,商品可以使用符号来区隔不同的产品或生产者。在应用中,符号作为一个媒介物存在,主导并承载认知。比如,远征、齐鲁,他们都属于符号部分,用来区分不同的生产者。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (2)产品部分——产品作为一个客观存在的实物(或某种服务),一方面本身具有一定经济价值,但在商业活动中却需要绑定一个特定的符号来共同向顾客传播其价值,从而形成顾客价值。比如,双黄连本身是一种药品,但贴上了冀中的标签,于是成为了一种对外传播的品牌符号。
 
  (3)价值部分——价值是以客观为载体的主观感受;产品是“客观”存在的,符号是“主观感受”在顾客主观世界(脑海中)的存在形式,二者共同实现顾客价值。顾客价值是企业为顾客提供的利益;顾客价值的最终确立,是在企业提供的客观价值的基础之上,由顾客主观决定的。所以,才会有企业说,兽药卖的是一种情谊、一种人品,这都是主观感受的一部分。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从应用角度,一句话说清楚符号,产品,价值在顾客的认知中分别扮演什么角色?
 
  符号——我是谁?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  产品——我是什么?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  价值——我有何用?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌,一定是用最简单的话给大家阐述清楚这三个词语。我们用外行业的一些品牌案例给大家解释一下这个应用系统的意思。

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  例如,抗病毒——中药抗病毒——用复方精提的中药技术抗病毒。即先把核心的诉求搞清楚,再不断的添加定语。添加定语的过程,就是讲故事的过程,也是塑造企业核心区隔的过程。
 
  2、做品牌需要什么?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  很多企业说,我是在做品牌啊;但实际上根本不是按照品牌的逻辑在做,所以我们将其叫做“忽悠”——品牌从来不是一种很空的存在。这就是为什么那些擅长打概念的企业,在浪潮退去,只能死去了。

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  (1)产品——持续的研发投入,持续的产品迭代,持续的工艺精耕,持续的人员培养。
 
  单纯一个好产品能做成一个品牌吗?不可能的。真正能做品牌的产品,一定需要持续的投入。所以我们看到很多企业的大单品,在持续的迭代,在竞争对手把自己干掉之前先自己把自己干掉。
 
  (2)符号——持续的传播投入,持续的人员教化,持续的活动渗透,持续的团队建设。
 
  符号和产品是绑在一起传递的。传递什么呢?价值——顾客价值。即产品本身所具有的、但一定也是顾客感兴趣的价值;而非自说自话。(承接下文)
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