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【年会问答】赵明:认知之难——企业如何认知和被认知?

2018-02-03 13:51:18 来源:成人之美团队 
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  从顾客价值的实现、行业的洗牌、国际动保巨头的竞争以及企业家精神的诠释等话题出发,为现场嘉宾解答了许多认知的误区。
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  1月6-7日,“回归基本面·务实求发展--中国兽药策划网第七届企业家年会”圆满落下帷幕。30位行业大咖现场分享实战观点,200余位行业优秀企业老板和经理人共同参与,这是行业动保人共同的经营大聚会!务实!干货!深入!落地!每一个观点都直击听者内心的困惑;每一次探讨都能引发现场新的思考;每一位大咖都让参会嘉宾悟到更高远的格局和更长远的视野。


 

  作为议题三“回归到经营——提高企业的盈利能力”的论坛嘉宾,辅音国际董事长赵明老师从顾客价值的实现、行业的洗牌、国际动保巨头的竞争以及企业家精神的诠释等话题出发,为现场嘉宾解答了许多认知的误区,并且提出了解决办法。以下为赵明老师的问题解答要点整理——
 
  问题一:如何判断客户需求?如何实现客户价值?
 
  赵老师:客户价值其实是一个很抽象的东西,如何真正回归到客户价值,其实是要回归到客户需求,有需求才有价值。我们每天都在思考如何满足客户价值,但是更多地是基于自己在想,我能够提供什么价值,并不是客户他所真正需要的价值。原因在哪里呢?在于我们对于客户需求的判断里面,所花的时间太少。换句话说,我们很多对客户的需求判断基于我们的臆测,为什么?因为对客户的需求分析一定要基于一个认知,那就是大数据分析,但是大多数企业没有。包括我们现在谈大单品,大单品实质上就代表我们如何用一个产品去统一客户的需求,但是统一客户的需求是要大数据支撑的,我们现在缺乏就是大数据。

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  东方澳龙的李成应李总谈到,很多企业都缺了一个部——市场部,的确是这样的(【年会笔记】李成应:为利益相关者创造价值)。很多企业在大客户有个概念上的误解——一提到大客户,就想到规模。在外企,大客户称之为关键客户——即关键客户管理。关键客户代表这个客户对于你的关键性,而非规模越大,关键性越大。对于企业来讲,如何提高业务团队的能力?其实很简单,就是把客户的区间缩小,客户的区间缩的越小,越精准,服务团队的能力就越聚焦。企业老板希望营销团队能满足每个客户,实际上这恰恰是给营销团队出了难题,这就要求我们团队中的每个人都身怀绝技,其实这是不可能的。
 
  营销就是为了解决上述问题的。第一是解决需求或者需求认知。需求不代表需求认知,很多客户其实不知道他的需求。有老总讲,现在的客户今天需求这个,明天需求那个,企业无所适从。这是对的,因为那根本就不是他的需求,那是他的关注。需求和关注不一样,关注点可以随时变化。最根本的需求,是隐藏在内部的,是可以用数据换算的。但是多少客户可以回到数据换算呢?我们可以引导客户的自我认知,也就是要引导客户的需求认知。现在的营销是本来是要满足客户需求,变成了满足客户关注,而客户的关注是在不断变化的。就好像打靶,我们在让营销人员打飞靶,这是营销效率低下的根本原因。让营销人员打固定靶而非打飞靶,才能真正的提高营销效率。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第二是价值和价值观。如果能通过营销、通过品牌,让客户认知企业的价值,这才是最关键的一步。企业认为自己的产品再好,也没有用。价值和价值认知是两个概念,企业要做的就是如何让客户认为有价值?例如服务,最根本最重要的一点是通过服务,让产品在客户那里得到价值最大化的实现。现在很多企业做了很多不该做的服务,表面上看,有很多高端的服务,但是实际上,客户不需要这些高端。对于企业来讲,最需要的其实是如何在特定的场所让产品的效果最大化发挥,让顾客感知,这样才能价值实现。
 
  所以对我们来讲,营销有两句话。第一,客户只为他自己认知的价值去买单。第二,客户只为实际感受到的价值而持续买单。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  问题二:未来3-5年,什么样的企业可以在行业洗牌中活下来?这些企业有哪些共同的脸谱?

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  赵老师:洗牌洗掉的绝对不是弱小的,而是站错位置的。站错了地方,那就把你洗掉了。就像流感来了,第一时间感冒的不是身体弱小的,而是感冒病人打喷嚏,你站在旁边。这就是我们讲为什么企业要做好定位。定位定错了,你以为自己做的还不错;但其实在强大的对手旁边,他一脚就把你干掉了,在这种情况,你就需要离那些强大的企业远一点,等到自己强大了,回过头来,再来夺回市场。
 
  如果从3-5年这个跨度来看,我们有70%的企业可以活下来,关键是看怎么活。我们可以看到活的好的这些企业,它们的共同脸谱恰恰是各不相同,相同的企业活不下来或者是活的不好。能够活下来的一定有自己的特点,就像策划网总经理李彦晴女士所说的品牌(【年会笔记】李彦晴:hello!品牌)。之前,品牌在动保行业是个笑话,但是现在品牌会创造神话。在今天,如果企业还不重视品牌,接下来它就很难生存和发展下去。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  企业做品牌很多时候是做给别人看的,我们希望别人谈到自己企业的时候认为这是个品牌。但是,第一,品牌首先是做给企业自身的,是企业的人如何认识自己。无论企业还是产品,都要有自己的个性,它不是一个简单符号,在符号背后,它必须要有承载的内容,而这个内容一定是差异化的,它一定是把企业的个性用一个很简单的符号表达出来,这一点最难。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第二,如何让客户来认知品牌。你认为你是这样的,但是如何让别人认为你是这样的?连我们咨询公司都会遇到这样的困惑。例如:经常会遇到一些人跟我说,你们培训做的好,这就有问题了,因为我认为我是做咨询的。事实上,很多企业都面临这样的问题。通过企业品牌的沉淀,可能会改变别人的认知,但是这样一来就付出了很多的时间、成本和代价,所以,企业除了要有自己的特点,还要让自身和客户都认知到这种特点——即品牌。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  问题三:面对国际动保巨头的竞争,我们的机会和出路在哪里?

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  赵老师:既然要谈竞争,我们就要了解其背后的逻辑关系。为什么这几年国际动保巨头在中国大行其道,其背后的逻辑是什么?其实就三个词。第一个词:优越。第二个词:高端。第三个词:免责。
 
  第一,优越,所以国际动保巨头囊括了行业很多优秀的人才在里面,优秀的人才包括了优秀的从业者和优秀的客户。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第二,高端。高端是让客户体验的。现在大型的跨国公司开会都在最豪华的五星级酒店,很多养殖户从来都没有住过五星级酒店,这种高端体验感会影响人的判断。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第三,免责。这个是关键中的关键。例如,一个养殖场的技术厂长,养殖过程中如果动物死亡,他有责任。但是如果他用了进口的产品,他可以推卸责任,因为他用的是国际标准产品。
 
  所以在这个时候,我们要分析他这三点怎么破。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第一,优越感怎么破?道理很简单,那就是要舍得花钱,把优秀的人才请到你企业来。现在我们企业请技术人员,如果年薪超过某条线,老板就会觉得太贵,那对不起,这不就等于拱手把人才让出去了吗?
 
  第二,高端感怎么破?大家可能会说,他们不是在五星级酒店开会吗?我也在五星级酒店开会!——错了。因为外企本来就是习惯在五星级酒店开会,如果我们亦步亦趋学他就相当于重复——花了钱,达不到人家的效果。这个时候我们就需要在其他的途径突破,在其他的地方体现差异化。例如在河北有一个兽药公司,他用文化气息的方式来靠近客户,效果相当好。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第三,免责怎么破?跨国公司是在用品牌做背书,要破解的话,要么也用品牌来对抗,要么用大数据来背书。现在养殖场的技术场长采购时,需要向董事长解释:为什么要用这个企业的产品?但是营销的更高层次是他必须要和董事长解释:为什么不用这个企业的产品?这是现在跨国公司能做到的,希望未来我们也可以做到。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  问题四:如何理解企业家精神?兽药行业真正的企业家精神是什么?
 
  赵老师:企业家精神有三个关键词,分别是企业、家和精神。企业代表价值,家代表情怀,所以企业家一定是既要创造价值,又要有情怀。情怀是企业家对整个行业的热爱,或者是对事业的热爱。现在社会上有一个怪现状,那就是很多企业的老板谈价值很少,都在谈情怀。情怀是月亮。我们有一句话:叫月亮再美,晒不干衣裳。所以对于企业来讲,我们一定要以价值为第一位,在创造价值之后,再来谈情怀。一谈到精神我们就把他复杂化了,事实上精神并不复杂。我们知道,商人和企业家的区别就在于精神上的区别,那什么叫商人?商人遵循道德底线,就是国家说不能做的我就不做。但是,作为企业家,你必须要维护道德标准,企业家不是底线思维,而是标准思维。所以真正有精神的企业家,如果能够自始至终按照维护行业的道德标准来做,就具备了企业家的基本条件。最先感受到企业家精神的人,不是客户,而是员工。同时真正把企业家精神散发出去的,也是员工,而不是老板。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  问题五:我们刚谈到了企业家精神,那么谁能称之为企业家呢?
 
  赵老师:中国能称得上企业家的人,太少了。许多人哪怕家财万贯,但是只能称得上是企业主,因为他骨子里还是一个商人。这个“家”字背负了太多责任,而这个责任不是一个小范围的。例如,习主席是一个战略家,他是站在世界的角度来思考问题的时候,这个“家”才成立了,所以他能称之为政治家。世界上有许多总统,但是多数以上都只能称之为政客,不能称之为政治家,因为一旦有了那个“家”字,就代表他的格局和别人完全不同。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  在很多年前,我们曾经在很多场所呼吁,将来中国将来的发展速度,取决于企业家成长的速度。我相信中国未来的企业家会越来越多,但是这需要一个过程。这个问题确实也给我们动保行业的各位老板,提出了一个目标。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (本文根据辅音国际董事长赵明在“回归基本面·务实求发展——中国兽药策划网第七届企业家年会”上的分享进行整理,已经嘉宾审核,略有删减。)
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