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【年会问答】戈军珍:价值回归,用企业价值为客户创造价值

2018-02-01 11:08:35 来源:成人之美团队 
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   1月6-7日,回归基本面·务实求发展--中国兽药策划网第七届企业家年会圆满落下帷幕。30位行业大咖现场分享实战观点,200余位行业优秀
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  1月6-7日,“回归基本面·务实求发展--中国兽药策划网第七届企业家年会”圆满落下帷幕。30位行业大咖现场分享实战观点,200余位行业优秀企业老板和经理人共同参与,这是行业动保人共同的经营大聚会!务实!干货!深入!落地!每一个观点都直击听者内心的困惑;每一次探讨都能引发现场新的思考;每一位大咖都让参会嘉宾悟到更高远的格局和更长远的视野。(转载请注明:中国兽药策划网)


 

  作为议题二“回归到客户——为客户创造价值”的论坛嘉宾,石家庄珍谋钧略企业管理咨询有限公司总经理戈军珍从企业价值和客户价值角度出发,为现场嘉宾解答了如何实现价值增值的观点。以下为戈军珍老师的问题解答要点整理。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  问题一:客户需求应该怎么分类?到底如何满足客户需求?决胜大客户,企业应该做好哪些工作?
 
  戈老师:无论是大客户还是小客户都有需求,所以我认为这样的客户分类是有问题的。什么大客户、小客户;什么金客户、银客户、铜客户等等,这是企业内部的惯性分法。从营销和专业的角度来看,根据客户价值的不同属性可以将其分为内在价值、外在价值和企业价值。
 
  首先,所谓内在价值,客户更关注成本和产品本身的价值而不关注其他。对于这样的客户实际上做营销非常简单,就是交易型——企业给用户好产品、告诉其如何使用、并给其最低的成本就够了;
 
  其次,所谓外在价值,即顾客除关注产品外,也关注服务、企业形象等维度给他带来的价值。对于这样的客户企业一般采取的是顾问型营销,比如解决问题、服务价值等等;
 
  再次,所谓企业价值,是指这类客户关注企业的整体实力和价格能给客户的发展带来什么,是希望企业的整体价值能长久的被客户使用。这种销售不是靠一个业务员来完成的,是企业整个系统包括内在影响和外在影响的综合表现。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  事实上大多数大客户属于第三类,也有相当一部分属于第一类。所以,现在很多企业通过成立个大客户部来做大客户营销,这是一个误区。因为企业内在没有做到位,脸上再涂脂抹粉,当汗水流下也就花的更难看。这是企业存在的问题、需要解决的问题。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  问题二:何为企业价值?我们应该如何明确企业价值?
 
  戈老师:从营销的角度来讲,我提出一个公式:企业的价值=企业平台×企业模式。
 
  企业平台至少要包含四要素:企业的品牌、企业的规模、企业的技术、资本。其中,企业的技术有两个分支,包括企业的研发能力和服务能力;同时资本一定会在这个行业中起到非常重要的作用。具备这四大要素不一定能做好,还要有模式。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  企业模式至少包含5个要素:(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第一,战略——企业从哪里来到哪里去,目标顾客到底是谁。用一句话来描述:企业在什么领域——通过什么长处——对谁——通过什么样的产品和服务——解决什么问题——以在行业中达到什么地位。所以,企业模式首先要确定战略。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第二,策略——制定了战略后还有策略,包括产品、价格、渠道以及服务体系等。比如很多企业对目标客户推广全方案什么都做,事实上,除非托管,否则企业不可能为客户实现全运营的。
 
  第三,战术——实际上是把具体的策略落实到行动实处的打法。比如三级营销体系、四级营销体系等。
 
  第四,组织系统——如果要把策略和战术落到实处,一定离不开组织系统。组织系统是为了使组织最大效率和最快捷、便捷的服务,组织架构如何设计?岗位部门如何编制?如何定岗定职?岗位职责如何界定?另外,团队如何建设?人员从哪里来?如何保证人员安全渡过试用期?如何在企业规模扩大时后备干部不缺乏?这叫组织体系。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第五,绩效管理——这是组织运行非常重要的保障。绩效管理涉及到三个方向,比如企业日常管理制度、企业薪资体系设计、企业绩效考核设计。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第六,对外合作——动保企业总谈“合作”,实际上却一直在分家。我们说过去已过、未来已来,合作必然会提上议程。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  问题三:何为顾客价值?如何以终为始的思考企业的营销模式?
 
  戈老师:从顾客的角度来讲,顾客价值=收益-成本;但对于顾客来说,收益又分为两种:感知收益和真实收益。所谓真实收益,就是企业产品为客户真真实实带来的真金白银;所谓感知收益,是指通过客情关系、服务关系和其他关系让客户感觉到除真金白银以外的舒适满意度。当真实收益差距较大的情况下,感知收益不起作用;当真实收益差距不大的情况下,感知收益才起作用。
 
  如果营销活动从企业价值公式和顾客价值公式的结合来看,企业的价值=平台×模式,顾客的价值=收益-成本。那么,前两者的乘一定和后两者的减等同起来。由此,可以看出,企业所有的营销活动、平台建设就两件事:第一,为顾客增加收益;第二,为顾客降低成本。有人说,我们营销是解决问题的,错!解决问题是营销的切入口,营销一定是在增加收益和降低成本!
 
  问题四:营销人员真的创造价值了吗?营销人员是卖东西的,理论上是只传递价值。那么,销售如何为客户创造价值?如何为企业创造价值?(转载请注明:中国兽药策划网)

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  戈老师:其实,企业的每一个环节都在创造价值。尤其是我们动保企业,业务人员绝对不仅仅是在卖产品,在这个过程中承载了太多买卖以外的价值创造。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  创造价值的几个方向包括:第一,在与客户交流过程中,你的思想、观点、逻辑可能与客户产生营销共鸣,这是创造价值的过程。第二,通过把好产品销售出去从而帮助顾客增加收益或者降低成本,也是创造价值的过程。第三,提供的服务能为顾客解决问题,解决问题的过程还是创造价值。实际上,一个完整的销售流程每一个环节都在创造价值。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  很多企业老板经常向我反馈两个问题,企业不行是员工执行力不强;或者企业不行是员工态度不好。好,那让我们反思一下创造价值和执行力、态度的关系。
 
  关于执行力——我们在大量的企业调研中发现,很多企业只给员工目标却很少给方法,甚至让员工出去踩雷。比如在公司内部客户档案不健全、市场问题不清晰的情况下将新员工扔到市场上,不但找不到客户,而且还不断被遗留问题炸的粉身碎骨;再比如企业把员工扔到市场上任其自生自灭,结果是,大部分员工自灭了,很少能够自生。所以,没有方法的执行力是耍流氓的执行力。当然也有高手——高手的结局只有两个,要么跳槽,要么和公司要价。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  关于态度——态度一方面属于文化的范畴,另一方面也属于利益的范畴。要么是文化的凝聚力,要么是利益分配。当利益分配变了,态度也就变了。
 
  所以这两个问题其实都是对老板提出了要求,执行力不行,老板问题;态度不行,老板问题。企业做不好,还是老板的问题。

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  问题五:为什么我有很多好产品“物非常美,价非常廉”,客户就是不买账?
 
  戈老师:我曾经写过一篇文章《你有药我就得有病吗?》,这其实是想说明,对于好产品的正确认识非常重要。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  对于好产品我们首先做个界定——
 
  对于用户角度来说,所谓的好产品是能解决问题、在经济上可接受的产品叫好产品;
 
  对于经销商或者渠道商来说,能解决问题并且卖得好的产品才是好产品;
 
  对于业务人员来说,能赚钱并且好卖的产品才是好产品;
 
  对于国家来说,符合规范的产品就是好产品;
 
  对于研发人员来说,技术领先的产品就是好产品。
 
  对于企业来说,只有把这几项定义等同起来,才是好产品。
 
  所以,并非物非常美价非常廉的产品就是顾客认为的好产品,切中他的心理需求比单纯的价低或自说自话更重要。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (本文根据石家庄珍谋钧略企业管理咨询有限公司总经理戈军珍在“回归基本面·务实求发展——中国兽药策划网第七届企业家年会”上的分享进行整理,已经嘉宾审核,略有删减。)
 
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