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谭志坚:从单品到品类,正典专注寄生虫17年

2017-07-08 10:09:58 来源:成人之美团队 
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  产品定位应该由要为客户解决什么问题开始。
谭志坚:从单品到品类,正典专注寄生虫17年
采访嘉宾: 谭志坚 
佛山市正典生物技术有限公司总经理 

  致敬正典——
 
  虫力黑,成为国内集约化猪场驱虫首选产品,被评为“广东省名牌产品”,2016年销售额达1500万元;正典球苗,被评为“广东省名牌产品”“广东省重点新产品”“广东省高新技术产品”,2016年销售额高达5000万元,出口越南等国家。(转载请注明:中国兽药策划网)

  中国兽药策划网:您是行业内从单品到品类的“前辈”,而“虫力黑”和“正典球苗”均取得了如此显著的成绩,请您依据发展经验来谈谈,企业应该从哪几个维度来选择单品?

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  谭总:现今国内有1800多家兽药企业,研发方向、产品品类之多更令人眼花缭乱,作为兽药企业选择从单品做起,然后从单品发展到品类,这需要思路清晰,且信念坚定。正典在选择和定位单品时会重点考虑三方面因素:当前的市场需求;立足自身优势;广阔的市场前景,三者缺一不可。
 
  其一,产品定位的最根本依据是市场需求。虫力黑研发之初,正典团队对市场需求深度剖析:寄生虫对养殖场的危害有多大?养殖场如何驱虫及驱虫后的安全隐患?当时我们对30多个规模化养猪场做详细的寄生虫调查,真正了解养猪企业的驱虫需求,并由此设计了第一个复方驱虫药——虫力黑。因为是第一个,所以由我们制定了地方标准,并随后升级为国家标准。由此,确立了正典在驱虫领域的核心领导地位。产品定位应该由要为客户解决什么问题开始。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  其二,依托正典在寄生虫防治上独特的优势。正典自2000年正式成立以来,一直以寄生虫为主要发展方向,在寄生虫方面建立了丰富的技术、渠道优势和敏锐的市场洞察力,这是其他企业所不具备的条件,也是虫力黑、正典威囊、正典威乳以及正典球苗迅速占领市场的重要因素。
 
  其三,着眼大局,分析市场前景。以正典球苗为例,当时鸡是通过药物防治球虫病的,但药物防治最终都会遇到一个问题——基本上所有的药物都会让病原产生抗药性,降低药效。据调查,药物使用一定时间会使病原产生耐药性。基于这种养殖背景,我们当时就感觉到“疫苗”会有非常不错的发展前景,但当时在行业内做球虫疫苗的企业鲜少成功案例,那时候是2003年,发展球虫疫苗的难度相当之大。当时,国外的球虫疫苗市场业已有60年的发展历史了,但是推广应用不理想;然而,我们认准了球虫疫苗市场并快速成立研发团队,从2003年直至2007年,终于拿到了认证证书,2008年产品正式上市。也因此,我们是亚洲第一家球虫疫苗企业;现在,正典球虫疫苗上市将近10年了,我们在整个疫苗的生产、应用方法和技术服务上,得到国内诸多大型养殖场的高度认可。应该说,今年的家禽养殖业市场相当惨淡,但是正典球苗上半年的业绩较去年仍旧上涨了20%,数据说明了一切。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  归根结底,首先企业自身的定位要清晰。中国较大的一些动保企业几乎都有其特色或优势产品,找准自己的定位钻研下去才会有更好的发展。其次,从养殖场的需求出发——所谓“需求”,即看到养殖场中存在的某一问题,而这一问题暂时还没有很好的解决办法,这就是一个非常大的潜在市场,谁能做出帮助养殖场解决这一问题的产品,谁就占据主动权。静下心来思考自己的路,于是,正典将寄生虫防控作为主攻方向。
 
  中国兽药策划网:正典驱虫系列是如何实现从单品到品类的层层深入与递进的?引领正典从正典虫研到正典球苗、正典威囊、正典威乳的核心动力是什么?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  谭总:如果只是跟风模仿,很难有好的发展。正典从公司成立开始就将产品的研发和创新作为重中之重,没有核心技术难以立足。研发和创新是不同的,正典的产品研发包括虫力黑和正典球苗;正典的产品创新则同样是以客户需求为核心,在工艺技术上进行了改进,即正典威囊和正典威乳。他们是正典驱虫单品到品类的延伸和拓展。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  正典威囊——精准用药,减量增效,安全可靠。宏观上分析,产品的性价比是由产品品质和价格决定的,但不可忽视其中还有一个极为重要的性价比决定因素——药物利用率。药物利用率与养殖场利益切身相关,正典以此为出发点,运用正典威囊技术,改善产品结构,将药物有效成分均匀融入产品本身:不仅提高药物的适口性,抵抗胃酸对药物的破坏,更重要的是能够通过智能释放,精准控制药物的释放位置和时机,使得动物体平稳有序地吸收药物有效成分,提高药效、降低毒副作用。
 
  正典威乳——清亮透明的溶液,饮水给药的首选。正典在分子微乳技术上也取得较大突破——运用分子微乳技术将脂溶性和水溶性的物质统一做成微乳,使得十几种维生素变成清亮透明的溶液。随着养殖业机械化程度加深,国家对饲料中添加药物制剂管理要求越来越严格,正典团队想到在饮用水中添加药物溶液将是一个很好的防控寄生虫的途径并付诸于深入的科研探究工作,最终以专业的工艺技术将正典威乳改造为清亮透明的溶液并广泛应用于养殖场饮水给药中。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  正典从单品到整个体系的形成过程中,无论是在产品的研发还是在工艺的创新都在做极致的追求。目前,我们有华南农业大学的三个公派教授在正典作为科技特派员,助推研发和创新;同时,我们不仅研究鸡的球虫疫苗,还在研究开发兔子的球虫疫苗、猪的球虫疫苗,这两种疫苗目前在国内外市场都是空白,是国家一类新兽药,将成为正典寄生虫品类体系中的重要组成部分。
 
  中国兽药策划网:从虫力黑到正典威囊、正典威乳产品体系的畅销以及球虫疫苗的崛起,其中推广宣传的推动力量必不可少,正典如何通过组合传播/传播矩阵让单品快速脱颖而出?正典又是如何实现单品落地的?
 
  谭总:在传播上,我们认为,好产品自己会说话——(转载请注明:中国兽药策划网)

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  1)基本的传播方式到位。比如正典的重点产品——虫力黑、球虫疫苗会借助行业内有影响力的媒体进行传播;同时,积极去参加行业媒体的线下活动,借此深入养殖场一线;此外,线下开展推广会、参加行业论坛会也是正典重要的宣传渠道。这些传播方式是展现企业形象、体现产品价值的基本渠道,正典不会缺席。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  2)好的产品自己是可以说话的。像虫力黑、球虫疫苗为什么它们能够在行业低迷的形势下销售额每年都保持增长?因为这些产品可以解决养殖场的问题,为其创造效益,所以许多养殖场会选择一直用我们的产品。这才是有差异化、有特色的产品最好的宣传,市场会告诉所有人答案。宣传推广必须建立在自己的研发、创新上。每一种新产品上市前,我们都会经过层层实验、严格把关的,并配套有很好的防控方案。
 
  3)让规模集团为品牌做背书。正典之所以能快速得到行业的认可,除了产品本身的高效之外,还由于我们的主要推广群体是大型、特大型养殖集团。家禽、家畜养殖前100强几乎都是我们的客户,我们不走经销商环节的,直接做终端,我们希望能够通过技术上的研发创新给客户在疫病防控方面更好的保障。宣传其实是企业品牌、形象的推广,让市场了解这个企业。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从2009年始,正典与华南农业大学达成深度合作,建立了“产学研”合作体系。一方面,华南农业大学为正典研发上提供强大的助力以及源源不断的人才供给;另一方面,正典也为华南农业大学师生提供科研、实习、就业基地。去年以来,正典参与由华南农业大学、兰州所主持的两个国家重大科研项目的子课题,针对寄生虫的防治取得了突破性的进展,体现公司的科研实力。

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  目前,我们有一支由100多人组成的技术团队,其中,60多人是本科以上学历,20多人是硕士以上学历。他们一方面为各大养殖场提供技术指导、售后服务,指导养殖场科学驱虫、合理用药;另一方面,正典的技术团队还会定期为各养殖场免费提供检测,根据检测结果提供最佳防控方案,并提供完整、精准的药前和药后检测数据报告,体现我们的产品及服务的真实价值。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
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