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【行业定制版品牌系列4】我该如何以正确的姿势拥抱品牌?

2017-10-23 10:22:37 来源:策划网总经理李彦晴 
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  业绩做出来了,品牌就有了!没有销量,谈品牌都是扯!但问题是,销量怎么上去啊?业绩怎么做出来啊?
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  从2002年进入动保行业到2017年行业进入风起云涌大变革,作为行业变革的亲历者我深刻的感受着这个行业从草莽到逐渐成熟的阵痛和规范;而作为一名立志于用品牌来助力行业变革,用品牌来推动企业发展的智业从业者,时至今日,我终于可以开启这个蛰伏已久的品牌系列。


 

  前几天去参加一个企业的战略发展会,谈到品牌的事情,大家一致的认知是结果导向:业绩做出来了,品牌就有了!没有销量,谈品牌都是扯!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  都是大实话啊!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  但问题是,销量怎么上去啊?业绩怎么做出来啊?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  1、为什么有的企业很少做宣传却一直拥有不错的业绩?
 
  谈到这个,很多行业人有话说了,像远征、生泰尔、齐鲁、瑞普这些第一阵营的企业很少做宣传啊,不是品牌很好吗,业绩也非常牛叉啊!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  还有一些产品型企业,比如正大鸿福,江西中成等企业也很少做宣传啊,不也一直保持不错的业绩吗,为什么要在品牌上做投入呢?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  诸位,我们一起分析一下!回归到我们的品牌金三角——产品,符号,价值。
 
  上述这些企业都有一个什么样的共同特征呢?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  产品+价值做的非常到位!(转载请注明:中国兽药策划网)

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  同时,在行业内积累了10年以上,持续赢得了顾客的信赖,顾客持续的用购买来推动这个品牌的自然增长!
 
  注意,自然增长!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  那是在行业蓬勃发展的好时代里用扎扎实实的真功夫积累起来的!
 
  当然,这两类企业也有很大的不同,前者的营销积淀更加深厚,后者的粉丝型积淀更加深厚,什么意思呢?第一阵营的企业多半企业内部的组织能力非常强(组织能力是指开展组织工作的能力,是公司在与竞争对手投入相同的情况下,具有以更高的生产效率或更好质量,将其各种要素投入转化为产品或服务的能力;关于组织能力的经典著作《组织能力的杨三角》认为企业组织能力有三个支柱,一是员工思维能力,即愿不愿意;二是员工能力,即会不会;三是员工治理方式,即容不容许。),对外体现在营销的张力非常大,他们可以跟各种客户做广泛的合作;因此,他们的发展张力非常大;而后者多半属于企业的组织能力较差,所以对外体现在营销的张力略差,他们大多跟一部分技术型客户建立了持久的合作关系,同时拥有了一批技术型的粉丝顾客,所以他们可以一直拥有自己的地盘,但发展的张力却有待进一步加强。
 
  而如今,我们谈品牌,是在行业风起云涌,养殖业态迅速规模化,行业企业面临洗牌的残酷竞争中考虑企业如何通过品牌化助力企业的业绩增长;而不是通过业绩增长反向形成行业品牌。
 
  2、为什么有的企业持续做宣传却没有很不错的业绩?
 
  进一步深入这个行业,我们也会发现有一些营销型的企业非常注重企业的外宣工作,在企业包装设计,媒体传播,行业展会,客户会议上持续投入,但却没有收获理想中业绩,为什么?
 
  继续用我们的品牌金三角应用模型来分析,我们也会发现,这些企业也有一个共同特征:
 
  “符号”做的很好!但“产品”不给力,“价值”没有跟顾客做链接,没有形成顾客价值。

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  或者“符号+产品”做的很好,但“价值”不给力,顾客不买账!

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  这就是近几年我们行业呼声比较高的,我们的行业企业要回归,回归到产品驱动,回归到研发驱动,回归到价值驱动。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  或者说,在我们这样一个产品强驱动的行业,经过了客情时代的洗礼,我们的顾客变的理性了,因为我们的顾客已经将养殖生意化了(原来养殖是家庭副业)也正是在这样一个时代,我们的很多企业家提出,虽然目前产品国标化了,但普药依然有很大的提升空间,比如在工艺上,在效果上;当然,一个企业能不能将新兽药卖好也更深的考验着企业的组织能力和品牌打造能力。在此回答一个关于为什么很多企业新兽药卖不好的问题,一个是新兽药的符号认知成本比较大;另一方面,新兽药所承载的顾客价值能力也有带商榷,很多新兽药的确不太适应现在的顾客需要,这也是一个事实。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  3、品牌,我该如何以正确的姿势拥抱你?

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  因此,对于不同的企业,品牌打造的模式是不同的;这一方面要充分的了解自己,另一方面还要充分的认知竞争;我们说品牌是基于竞争的产物,品牌是在消费者心目中的占位,在每一个成熟的品类市场上,都会因为巨量信息而导致人脑的选择障碍,品牌化就是解决这个问题。而在不成熟或说刚起步的市场中,品牌的作用就不明显;因此,在兽药行业的这个发展阶段,一定会有更多的企业以正确的姿势拥抱品牌,助力发展,这也是一个行业规范成熟的福音。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  围绕企业的品牌金三角应用系统,下几篇我们将陆续为大家推出,新创建的企业、正处于第二阵营向第一阵营过渡期的企业、已经稳居第一阵营不断向产业化方向发展的企业,他们各自的品牌攻略有什么不同?敬请期待哟。(转载请注明:中国兽药策划网)
李彦晴
李彦晴

李彦晴,中国兽药策划网总经理;河北动保协会宣传部主任;猪保姆APP平台创始人、董事长。从02年进入兽药行业便一直从事策划工作,有十多年的企业策划实战经历,擅长各种文案撰写及活动策划。2010年创办行业内第一家企业家高端社群——中国兽药策划网。六年时间,以行业洞察力、策划力、文字力、实干力的“四力”驱动为核心,以“成人之美”为使命,通过一个个实战项目、一场场高端活动、一个个深度文案,为行业企业提供了诸多私人订制的精品服务。

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