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【行业定制版品牌系列3】三位一体的品牌金三角应用系统

2017-10-19 16:17:54 来源:策划网总经理李彦晴 
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  三位一体的品牌金三角,如何应用?如何打造自己独一无二的品牌之路?
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  从2002年进入动保行业到2017年行业进入风起云涌大变革,作为行业变革的亲历者我深刻的感受着这个行业从草莽到逐渐成熟的阵痛和规范;而作为一名立志于用品牌来助力行业变革,用品牌来推动企业发展的智业从业者,时至今日,我终于可以开启这个蛰伏已久的品牌系列。


 

 
  所谓“三位一体”关系,是指品牌三大要素在顾客认知中的关联性。即只要提及品牌三个要素(符号——产品——价值)其中的一个要素,在顾客脑海中,另外的要素即会反映出来。
 
  下面,我们来认识一下这个品牌金三角的三要素。(转载请注明:中国兽药策划网)

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一、符号部分
 
  符号具有明确的指代功能,所以,商品可以使用符号来区隔不同的产品或生产者。在应用中,符号作为一个媒介物存在,主导并承载认知。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  在实际的商业活动中,我们经常看到的符号有以下几种:
 
  1、用来识别和区隔生产者的企业品牌,比如,远征药业,冀中药业,温氏集团,正大集团等;
 
  2、用来识别和区隔销售者的销售品牌,比如,金牧器械销售中心,小李兽药经营店等;
 
  3、用来识别和区隔产品及其属性的产品品牌,比如冀中双黄连中药,正典虫力黑球虫药等;
 
  4、用来识别和区隔使用者的符号品牌,这块主要存在于符号特质比较重的相关行业,比如LV的手包;劳力士的手表、奔驰的汽车等;在兽药行业基本上不存在符号品牌;

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  从兽药行业来说,比如远征,回盛等企业获得了“中国驰名商标”这也是一种很好的符号认定;还比如很多企业获得了“中国动保行业20强企业”、“农业产业化龙头企业”、“农业部产品红榜企业”等这都属于很好的企业符号识别。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  对于产品符号来说,新兽药是对产品符号的最好识别手段之一,其专属性和稀缺性更容易在顾客心智中形成认知。而那些普药类产品,要从符号和价值角度更好的完成顾客认知,就需要好好的利用综合传播手段进行持续的传播。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
二、产品部分
 
  产品作为一个客观存在的实物(或某种服务),一方面本身具有一定经济价值,但在商业活动中却需要绑定一个特定的符号来共同向顾客传播其价值,从而形成顾客价值。
 
  兽药行业是个产品驱动的行业,所以产品的选择对于打造品牌还是非常关键的一个要素。选什么样的产品更容易做出品牌?一个基本的选择逻辑就是,选择属于你的,也属于行业,同时具有闭环打造可能的好产品。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  1、属于你的——即这个产品是企业非常有竞争力的产品,可以是普药,可以是新兽药,也可以是添加剂。这个竞争力是指相对竞争力,比如产品的生产工艺有相对竞争力,比如跟此产品配套的相关研发团队有相对竞争力,比如推动此产品落地的服务团队有相对竞争力等。
 
  2、也属于行业的——即有宽阔的市场空间,与畜牧和养殖行业的大趋势一致,比如替抗产品,比如消毒剂类产品等。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  3、具有闭环打造可能的——即可以有品类打造空间,可以与企业的某种核心能力相匹配,同时竞手短期内难以复制的企业小闭环。这点其实是很多企业做产品的误区,或者说很多企业的单品打造多是基于营销角度,多为战术单品;真正基于企业发展角度的战略大单品少之又少。

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三、价值部分
 
  价值是以客观为载体的主观感受。产品是“客观”存在的,符号是“主观感受”在顾客主观世界(脑海中)的存在形式,二者共同实现顾客价值。顾客价值是企业为顾客提供的利益;顾客价值的最终确立,是在企业提供的客观价值的基础之上,由顾客主观决定的。
 
  产品承载的客观价值,由顾客体验实现;作为客观存在的产品(或服务),其客观的价值具有可量化的可能,比如成份,工艺,效果等,基本都具有可衡量性;顾客的使用体验不但是最终的价值实现,也是最终的价值判断。产品承载了客观价值,并通过客观的顾客体验实现价值,同时通过顾客体验后的感受,形成了顾客的主观认知价值。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  但在顾客体验之前,顾客对一个产品的认知基本都是通过符号沟通和价值沟通来完成的。也就是说我们不断给我们的客户传递什么符号,什么价值,决定了顾客在完成体验之后会不会对我们的产品形成很好的“主观感受”,会不会形成持续购买。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  比如策划网独家梳理了上半年各企业高频传播的五大普药产品:双黄连,阿莫西林,硫酸头孢喹肟,氟苯尼考,替米考星,这是大部分企业都有的产品,但却只有冀中,齐鲁,海正等企业将其中某个普药做出了品牌,为什么?还是对价值的定义不清楚,再比如,为什么大家都喜欢用远征的青霉素,因为什么?远征的青霉素在价值上有什么独特的地方来打动用户;再比如冀中的双黄连,为什么有那么多大客户买单,为什么?它提供了什么独特的价值体验?各位不妨去分析下。(转载请注明:中国兽药策划网)

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  至于很多新兽药产品,为什么卖不好,除去产品本身的原因认知也是个大问题,新兽药大部分都有一个独特的商品名或者一个比较新的成分,用户(或客户)大多并不清楚这个“产品符号”对应的是什么“产品”,更不清楚这个产品带给他们什么“价值”,所以一个新兽药的成功营销,需要在“符号+产品+价值”的品牌塑造金三角上付出更多的时间成本,经济成本,推广成本,服务成本等。这就是为什么很多普药虽然竞争激烈,但却比较容易拥有一定销量的重要原因,因为普药大部分解决了“符号+产品”的问题,卖的好的是深刻解决了“符号+产品+价值”的问题。
 
四、产品,符号和价值的关系
 
  产品,符号和价值是一个什么关系?简单来说是如下三点:
 
  1、顾客价值的客观价值,是通过企业提供的产品(或服务)承载,并通过顾客使用体验得以实现的。
 
  2、符号是顾客认知产品(或企业)的载体,顾客以一个公司传播中的符号部分完成对该公司产品(或企业)的主观认知。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  3、顾客价值的主观感受(价值是以客观为载体的主管感受),由两种途径得以完成:
 
  A、产品使用体验;(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  B、以符号为载体的传播与沟通。(转载请注明:中国兽药策划网)

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结语:三位一体的品牌金三角
 
  最后,我们来简单总结一下,符号,产品,价值在顾客的认知中分别扮演什么角色,以便大家更好的在实践中应用。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  符号——我是谁?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  产品——我是什么?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  价值——我有何用?(转载请注明:中国兽药策划网)

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  下一篇,我们将进入产品品牌打造的深水区,为大家解答两个主要困惑:为什么有些产品知名度很好却一直不畅销?为什么有些产品知名度不高却可以独占一块市场?敬请关注哟。
 
  (备注:品牌金三角理论为刘晓彬博士的理论体系,笔者并非此体系的原创者,而是此体系的动保行业落地应用者,在此向刘晓彬博士致敬!)(转载请注明:中国兽药策划网)
李彦晴
李彦晴

李彦晴,中国兽药策划网总经理;河北动保协会宣传部主任;猪保姆APP平台创始人、董事长。从02年进入兽药行业便一直从事策划工作,有十多年的企业策划实战经历,擅长各种文案撰写及活动策划。2010年创办行业内第一家企业家高端社群——中国兽药策划网。六年时间,以行业洞察力、策划力、文字力、实干力的“四力”驱动为核心,以“成人之美”为使命,通过一个个实战项目、一场场高端活动、一个个深度文案,为行业企业提供了诸多私人订制的精品服务。

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