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【行业定制版品牌系列2】品牌是什么?

2017-10-14 11:23:31 来源:策划网总经理李彦晴 
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  不妨记住这个立体三角形吧——所谓品牌,就是一个由产品、符号、价值组成的三位一体的应用系统。
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  从2002年进入动保行业到2017年行业进入风起云涌大变革,作为行业变革的亲历者我深刻的感受着这个行业从草莽到逐渐成熟的阵痛和规范;而作为一名立志于用品牌来助力行业变革,用品牌来推动企业发展的智业从业者,时至今日,我终于可以开启这个蛰伏已久的品牌系列。(转载请注明:中国兽药策划网)
 


  一、品牌的春天来了!!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从2002年在企业从事企划工作开始,我便通过书籍系统找寻关于品牌的相关印记,很遗憾,越深入学习越发现品牌这件事愈发的难以讲明白,难以在实践中应用。再加上动保行业当时还处于一个普遍对品牌不重视的阶段,很长一段时间,养殖业态过于分散,对动保企业的要求还停留在盼神医,求神药的阶段;在这个阶段大复方产品是市场的主流,大部分动保企业还停留在人海战术,客情营销,疗效见英雄的时代;商业竞争野蛮而草莽,大多数企业对品牌基本上不关注,也没有太多认知,有认知的大部分还停留在终端的被动反馈——哪个企业业绩好,哪个产品销量高,那就是品牌了。所以在这个阶段,大部分动保企业的工作重点都在决胜终端,谁下沉的好,谁的团队执行力棒,谁的产品能攻克各种疑难杂症。那会儿国家监管还没有实行国标,也还没有二维码。各动保企业普遍处于营销为王的阶段,普遍对研发不重视,生产管理粗放,企业战略缺失,一个生产基地、多个销售公司的营销模式大行其道,技术服务,技术蹲点是较量销售功夫的最后一公里。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  这个时代,大概持续了10年。在这10年的沉浮中,脱颖而出的是那些团队为王、执行为大、渠道铺货率高的企业。这个10年,大部分动保企业对于品牌的认知是:做品牌就是敢宣传。
 
  因此,各种地方性的、全国性的交易会都人满为患,而动保企业往往是交易会的主角;同时各种纸媒广告,各种终端的宣传品满天飞,在这个阶段,一些企业开始建立了自己的宣传部或者企划部,主要目的就是配合营销做好宣传。重点是:营销为大,一切为营销服务!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  如果说GMP验收是对兽药企业的第一次“大手术”,很多不敢投资过GMP的企业退出了历史舞台,但很显然,这只是动保行业走向规范的一个前奏曲,绝大多数动保企业还是继续活跃在市场一线。GMP达标的门槛并不高,企业少则投入几十万,多则投入几百万就可以通过验收,全国1800余家的动保企业数量足以让这个市场规模只有400多亿的“小蛋糕”混乱不堪。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从2010年开始,养殖业态开始发生变化,从将养殖当作家庭副业,到将养殖当成一门生意,一种商业模式,这个行业的竞争门槛开始升高了。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  同时,因为养殖的乱用药,造成了食品安全的大量堪忧;因为养殖的乱排污,造成了环境污染的日渐严重;食品安全和环保问题第一次上升到了国家战略。主管部门也开始加强了对于动保企业的严苛管理。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  动保企业的钱不好挣了,弄不好,还有不能在这个行业“善终”的风险——那些被失去自由的企业经营者,那些被关停的企业,无时不刻不再提醒行业的从业者,做生意和做事业还是有区别的,硬实力和软实力都是要重视的。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  行业的新时代开始了,品牌的春天来临了!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
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  二、品牌是什么?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  我们终于不用再“盲人摸象”的做品牌了!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  所以,以下诸多关于品牌的声音已经不能适应时代和行业的发展了!
 
  “品牌,就是知名度高啊”!“品牌,不就是个商标嘛!”;“品牌,就是产品的牌子呗”……
 
  其实很简单,一个企业,生产管理是一套系统;产品研发是一套系统;企业运营是一套系统,偏偏品牌就是千人千面的一个观点或角度,这一定是错误的!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌,一定是一套系统!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  什么是系统?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  系统的基本定义是:“系统并不是一些食物的简单组合,而是由一组相互连接的要素构成的能够实现某个目标的整体。”从这一定义可见,任何一个系统都包含三种构成要件:要素、连接、功能或目标。也就是说,它们之间应该是相互联系的,各司其职的。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  根据系统的三个必要组成,我们以终为始的考虑品牌的问题,既然任何一个系统都要有功能或者目标,那么品牌的功能和目标应该是什么呢?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  拜读了很多书籍,发现有一位老师对品牌的功能定义的非常清晰,也非常符合我们动保行业的品牌打造逻辑,借此分享给诸位:(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌有三种功能和目标,分别为:
 
  识别产品,说服用户(客户)——品牌是符号
 
  承载价值,销售产品——品牌是营销
 
  锁定用户(客户),保证企业的可持续经营——品牌是战略
 
  显然,这个理解还是有点抽象,除非是专门的品牌中心或企划部、市场部,否则看着费劲,那么如何将品牌的定义说的更加简单、系统、易操作呢?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
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  三、这就是品牌!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  各位,不妨记住这个立体三角形吧——所谓品牌,就是一个由产品、符号、价值组成的三位一体的应用系统。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  这就是品牌的金三角模型。我们下面所有的品牌观点都会围绕这个易懂、易用的品牌金三角模型来展开。下一篇文章,我们将深入谈谈这个三位一体的应用系统,来跟诸位聊聊产品、符号、价值三要素各自承担着什么重要功能,又是如何连接的?诸位,我们下次见。(转载请注明:中国兽药策划网)
李彦晴
李彦晴

李彦晴,中国兽药策划网总经理;河北动保协会宣传部主任;猪保姆APP平台创始人、董事长。从02年进入兽药行业便一直从事策划工作,有十多年的企业策划实战经历,擅长各种文案撰写及活动策划。2010年创办行业内第一家企业家高端社群——中国兽药策划网。六年时间,以行业洞察力、策划力、文字力、实干力的“四力”驱动为核心,以“成人之美”为使命,通过一个个实战项目、一场场高端活动、一个个深度文案,为行业企业提供了诸多私人订制的精品服务。

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