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李旭:营销的无人境界——唯品牌,行万里

2017-08-29 11:04:18 来源: 
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  很多企业的影响力、知名度、名誉度都很不错,但销量却不尽人意,为什么?
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  很多企业的影响力、知名度、名誉度都很不错,但销量却不尽人意,为什么?产品和品牌到底是什么关系?品牌和营销到底是什么关系?销售和产品到底是什么关系?(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  一.产品可以同质,品牌永远充满个性(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  营销的四大要素(产品、价格、渠道、促销)我们众所皆知,从这个角度展开,品牌可以这样理解:
 
  品牌是市场经济的产物。市场经济就是买卖交易,而品牌就是在市场经济的条件下产生的。随着市场的进步与成熟,销售难做渐渐凸显。尤其是进入到一种相对的“屌丝经济时代”,单纯的好产品无法满足消费者的心里,这就需要建立自己的品牌。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌是企业发展的推动器。原来的企业可能不需要品牌,有好的销售就可以;但随着同质化时代的带来以及企业的发展,好的销售再不能独揽大局,这就需要企业站在品牌的角度想问题。
 
  品牌是成熟市场的第一要素。品牌就是在消费者心中的影射,是企业在消费者心目中的地位显现。品牌是源于消费者的资产、成熟的市场,消费者的选择千奇百怪,对品牌的选择也不尽相同。
 
  长期以来,对于品牌市场上有两种不同的声音:一是品牌至上,二是产品至上。品牌至上的说法,就像可口可乐老板所讲到的那样:只要品牌在,就算我的工厂没有了,也并不觉得可怕。但是近几年,随着摩托罗拉、科达等知名品牌的市场退出,企业对于品牌的认知开始下降——他们开始怀疑品牌的力量;从而才出现了“产品至上”的观点。其实这两种声音都是片面的,产品和品牌到底是什么关系?产品和品牌都是很重要的,它是一个有机的组合。品牌和营销是什么关系?品是品质,牌是特征,有了产品的品质以后,牌就是特征,组合在一起就形成了品牌。销售和产品是什么关系?产品就是品牌,品牌就是营销。他们本身是没有区别的,只是在不同的阶段不同的动作中我们的一种认识。什么是产品,市场经济下用来销售的才是产品。品牌的很多动作是宣传、广告、推广,你看到的是品牌这个动作;而产品是一个实物,产品本身又是营销。因此,三者之间的紧密市场联系告诉我们,这是一个整体。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  二.从营销角度讲,品牌有两大核心特征
 
  营销是一场基于业绩的战斗,从这个角度上讲,品牌有两大核心特征:
 
  1.价值认同是品牌的核心(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌最重要的一点就是价值,因此品牌的核心点即是价值的认同,它是消费者心里的一杆称。当其他企业说“行情不好的时代到了”,当其他企业还在与客户谈价格的时候,你就要谈“价值”。营销的第二要素是价格,只有价格跟价值的统一,才能实现销量的提升。尤其是当前电商网络发达,低价的东西却未必销量很好,这就是品牌价值的表现之一。我们要从品牌的角度、消费者内心的角度去思考销售行为,让消费者动心,使之付出购买力。企业不要光从行动上去衡量,要从品牌上去衡量,这就要我们建设自己的品牌。
 
  关于价值,我们不能一叶障目,要系统性的考虑问题的高度和角度,才能做到让价值接近我们的价格,甚至超过我们的价格。举例子来说,客户的惯性思维考虑问题就会轻易pass掉产品;而企业要做的,是打破客户的惯性思维,帮助客户作系统性判断,不着眼于成本、当下,要让客户跟着你走,谈价值、谈未来、谈趋势、谈发展,才能真正的体现出品牌的价值。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  2.承诺是品牌的重要属性(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌一个特别重要的属性是承诺,是企业产品、服务、人员的象征;向消费者传递功能、情感、利益。品牌是源于消费者,要根植在消费者的心智中。像我们行业也有很多国标类产品尤其是中药产品,价格差非常大,但低价并非畅销,高价和高价值,高承诺如果很好的匹配反而可以赢得很好的市场占有率,这就是品牌的力量。
 
  三.场景营销越来越成为品牌力量的一个重要体现
 
  品牌与营销到底该如何实现对接,其关键点就在于使用场景营销重构商业模式核心流程。所谓场景,即消费者所处的空间、时间等等因素的综合,用一个比喻来说就是,推销是线性的,传统营销是平面的,场景营销是立体的。从考虑问题的角度上,场景营销做的所有的工作是让消费者跟着你动,而非自说自话;从用户的角度,场景营销的设置实际上说服消费者的试验场。现阶段企业塑造品牌的着力点就在于从场景的角度去考虑销售,拨动消费者的内心,带动其行动。比如参展中的客户体验设置;比如联合其他资源的客户服务工作等等。通过这些活动的场景让消费者身处其中跟着你动起来,就会使消费者触景生情烙印品牌印记从而产生共鸣。
 
  真正的品牌是由好的产品、好的营销手段、好的故事、有温度等因素集合而成,因此品牌是由带着温度和故事的产品与场景的组合。兽药企业要对品牌有一个新的认识,从而准备详细的工作,抓住场景。通过这些工作让用户感受到企业的故事、产品、温度,推送给他们有价值的东西。譬如渠道产品就一定要让客户来公司参观工厂,跟老板进行交流以后再谈价格、政策。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  结语:营销,离品牌最近!
 
  品牌是产品、服务、人员各方面的整体展现,之所以展现我们要向消费者传递各种各样的东西,包括情感、功能、利益等。最终的目的就是占住消费者的内心。市场经济刚开始的时候,品牌在一定程度上起到了宣传的作用,它能够拨动消费者的内心。现在的市场成熟起来,品牌不应该是虚有的宣传作用,而应该在消费者的角度去定义。通过各种品牌的整体作用。在传递功能利益外还要传递品牌的情感,用这些整体的展现来拨动消费者的内心。
 
  诚然,同质化时代企业之间的竞争更加激烈,然而,“同质”是相对的、而非绝对的;如何不“同质”?你的系统竞争力在哪里?你的故事怎么讲?你的场景是如何构建的?品牌不但不遥远,甚至是对营销的补充、对“同质”的打破。兽药企业想要真正在市场竞争中占据优势,“开发”出自己的特色来,就必须认知品牌,塑造品牌。这是新时代的企业发展必备力量。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
李旭

李旭
中国兽药策划网策划总监,兽药行业支点营销理论的践行者。1996年进入营销领域,2002年进入兽药行业,2010年加盟中国兽药策划网,在工作中以单品策划为核心,为保定冀中、天津瑞普、上海康臣、江西博莱等提供过深度的单品全案服务,深受企业好评。

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