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李旭:从销售策略到营销战略的转型思考—企业之建(对内)

2017-08-22 10:21:55 来源:策划网成人之美团队 
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   企业要有清晰的认知,以生存为目的的营销动作不能衍生品牌,反之,品牌却能带动营销的发展。
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   其实品牌建设更多的是一种思维之变——即从行业变革中摸清市场规律,从而将规律与自身特色相结合并上升到品牌角度。企业要有清晰的认知,以生存为目的的营销动作不能衍生品牌,反之,品牌却能带动营销的发展。
 
  一、回归企业的基本面思考问题(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  所谓“基本面”即企业本身的属性和特质,企业性质和优势特色;做好自我认知,有助于企业快速找到品牌建设的核心按钮。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从兽药到动保:思维的调整(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  动保行业是什么?应该说,兽药行业是由中国创造的独有的行业;而在国外,则是没有人药兽药行业之分,只是在生产上有分别。动保也就是跟实际接轨的也就是动物保护或者动物保健的概念。动保是一个大的领域,包括治病、防疫等。动保跟兽药在做事上没有区别,区别体现在观念上。从兽药行业到动保行业、从兽药企业到动保企业认知的变化,这是社会的进步,养殖行业的进步。
 
  从企业优势到品牌特色:战略的深化(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  现在很多企业都在做产品技术升级,但大多数仍旧停留在产品优势本身,而无法上升到品牌特色的角度,这样企业是在被动的被市场推动前进。比如现在兽药市场的抗生素两大技术:微囊技术和水针混悬液技术,这两种技术在企业中快速普及。但是很多企业只是被动的引进这两种技术,企业在技术创新跟应用创新上没有好的交融,没有做出自己独有的特色并融入营销中去,也就不能使这两项技术成为企业自身的优势。如何进阶?一是品牌角度,大单品是品牌延伸的策略;二是企业在技术营销上取得一系列提升。
 
  二、从销售的角度思考品牌:变策略为战略
 
  销售的可变尺度越来越小,企业很难继续在销售这方面发力;这就需要我们如何变“存量”为“增量”,如何将现有的产品优势最大化。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  “小手术”到“大换脑”:改变思路(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  在2010年左右,兽药行业可以说一片火热,人才快速涌入,当时的市场比较容易,相对来说企业在销售上努把力企业提升就会很快;但是过了几年以后,企业明显的感到发生了变化:销售人员少了,新的人员进不来,只剩下了一些老精英、“老油条”在维持着发展。企业再想在销售上突破创新也就很难了;当然,也不能绝对的说在销售上没有动作,我们看到还是有很多企业通过传统的销售方式取得了成就,但是相对付出的人力、物力、财力成本都比较大。或者说,大多数企业的销售动作都是“小手术”,收效甚微,一时的策划并不能从根本上改变企业的发展模式。
 
  企业要如何面对这些挑战?这时候我们就首先提出了兽药行业变革这个词语,现在的行业是一种新的兽药时代。这个时代就是提醒大家,企业要改变,就要用品牌战略、产品战略、技术营销去适应行业发展。
 
  销售退步推进策划出现(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  虽然销售是兽药企业龙头岗位,但企业现阶段只聚焦销售是无法推动企业提升更不能带动企业变革的。未来随着整个动保企业的成熟,市场上的销售人员也会呈缩减状态。企业想要有大的跨步,就必须注重企业的整体变革——不仅要有好的产品,也要有合适的销售体系,这就使得一些三方的策划公司有了发力空间。
 
  三、用策划建立品牌标识(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  现在小企业多,造成局部市场比较多。这种状况虽然对企业产生了压力和紧迫感,但大部分企业还能依靠目前的产品维持生存,使得他们对于创新的勇气不足。这种安逸的现状阻碍了企业创新的脚步。
 
  创新即是品牌萌芽意识的开始(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从市场应用角度来说,大多数企业只是在盲目的跟风,并没有真正的在创新角度发力。比如之前的头孢新药,这个产品推出已经五年多时间了,第一批企业都已趋向成熟。新的企业想要靠头孢来撬动市场,只能通过更低的产品价格;而结果往往只是填充了一小部分自己的市场而已;对于已有成熟的企业来说,他们已经获得了忠实的客户群体,新企业无法从这个角度谋划。在老企业已经占据市场以后,新企业想要追着老企业跑,只是跟风吃土,得不到一点实惠和发展,这也是市场进入成熟期的特质,也是企业萌芽品牌意识的初始。
 
  现在很多企业并没有形成真正的品牌意识,而是一直在被国家推着走,企业自身在变革上的创新和勇气还差点火候。这就需要我们形成新的品牌意识,改变旧有的思想模式。任何一个行业都是这样,新企业要有创新——他在这个角度具有得天独厚的优势;而老企业想创新是很难的,就像手机这个领域,摩托罗拉,品牌不但是知名度,也是企业综合实力的象征,但企业不能只固步不前,固步不前只会带来企业的失败。这不是品牌的失败,而是品牌无法在创新方面赢得顾客的表现。品牌是用户给予的,是用户心目中对你的影射,品牌一定要跟随用户的需求去发展。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  品牌战略亟待成型(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  兽药市场发展的紧迫性提醒我们:企业的外相——品牌和企业的内相——营销体系都需要策划。市场推动的产品升级、技术升级、工艺升级,并没有使企业市场地位改变。企业要把品牌和系统结合,让策划为企业提供服务,对于变革企业应对发展将有深远的意义。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  企业要想带来行业活力,需要对产品的进一步细化进行研究、对比、创新。企业要想有向前发展的实力,就需要有自己独特的东西,比如企业战略性单品的研究,不能只停留在单品的销量上,企业的最终的目的是建立品牌效应,通过品牌效应谋求企业发展。虽然建立新的品牌效应使得企业在短期内的销量可能会下降(结构调整),但只要我们坚守住这个过程,最终一定会化蛹成蝶,通过品牌在行业内起到引领的作用。我们在企业经营中,要懂得取舍,不能只注目于当前的利益,眼光要长远。企业要在完善自己的理论体系的基础上,去进行对比分析,最终塑造出属于自己的品牌。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  结语
 
  对于兽药企业的变革,单纯的产品跟工艺的升级,并不一定能给企业真正的带来新貌,企业更多的还是在被动的迎合市场,企业变革带来的危机并不能从根本上消除。我们必须走出一条适合企业当前发展的路,通过塑造自己的企业品牌,从根本上迎接兽药行业变革。
 
李旭
李旭
中国兽药策划网策划总监,兽药行业支点营销理论的践行者。1996年进入营销领域,2002年进入兽药行业,2010年加盟中国兽药策划网,在工作中以单品策划为核心,为保定冀中、天津瑞普、上海康臣、江西博莱等提供过深度的单品全案服务,深受企业好评。
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