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李旭:从销售策略到营销战略的转型思考—市场之变(对外)

2017-08-19 17:30:23 来源:策划网成人之美团队 
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  企业 “变革”背后的市场规律是什么?找不到规律,就找不到突破的法门。
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  大多数企业倾向于找应对策略,以求市场突破、企业转型。从销售的角度看,无可厚非,销售本身就是要随市场而动;但是从企业发展战略的角度来看,却有问题—— “变革”背后的市场规律是什么?找不到规律,就找不到突破的法门。因此,今天,我们换个角度,从现象倒推市场规律,从而思考企业的发展之路。
 
  一、“同质化”下的兽药市场变革:成熟市场已来
 
  国标化使大小企业之间的差距越发的凸显——首先从市场转型角度来看,大企业一般具有长远的眼光从而转型较早,因此占据了先机;中小企业在国标的推动下转型,原有的灵活性受到制约,产品的差别性无法使用说明去简单呈现;其次从同质产品和产品储备上来看,中小企业远远没有大企业的特色明显。
 
  同质化的根本原因在于企业没有品质追求(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  同质化适用于没有技术创新的企业,企业同质的程度是“趋于相同”来说的,即在基本使用层面忽略不计,也达到了相对的同质化。根源在于成熟市场在发挥作用——在没有品牌属性的时代,生产工艺和生产水平不独到,用户/客户只记得住你这个产品的通用名,就造成了这种同质化现状。
 
  从哲学的角度来说,世界上没有两个相同的东西,因此绝对同质化是不存在的。从市场角度分析,产品承载着企业的品牌属性和技术属性,即企业在品质追求上做了什么工作。如果没有品质追求,企业就会沦入同质化。因此,同质化产生的原因有两种,一是生产方式简单造成企业对于品牌意识不凸显,真正做品牌的企业少之又少,所以大家不了解也不害怕同质化;二是农牧市场本身太分散,兽药企业缺乏市场大主体的考虑,因此不容易突显同质化。所以,伴随着国标化、二维码以及养殖规模化的趋势,同质化成为兽药行业的主流现象。
 
  同质化的市场销售策略:合理的价格体系(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  很多企业的应对策略之一就是,打价格战。但由于当前农村渠道太广太深、市场分散,使得价格无法对行业产生影响。因此价格战只是一种营销手段,所有打价格战的企业最重要的前提是既有能力做大市场,又会不赔钱或者短期赔钱,否则就是自杀行为。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  合理的价格体系是市场成熟的标志之一。所谓“合理”,并不是价格高低的问题。不同企业采取的价格策略不同,但总会有一个价格战略。未来无序的价格策略会越来越少,药品的特殊性决定了价格战不是一种好的销售手段。所以,消费者在某个场景下可能会考虑价格低廉,但伴随市场成熟起来大家对药品的态度就会改变,有形的药品价格评估体系就会被消费者认同。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  同质化下的产品市场占有量分析(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  随着市场的愈发成熟,产品利润变薄、成本增加是显而易见的趋势。目前来看,兽药的整体用量没有下降:第一,抗生素用量下降了;第二,药用添加剂使用量增长很快。尽管当前养殖水平有所提高,但抗药性、环境改变导致药品的总体销量反而在增加;随着养殖管理水平的持续提高,药品用量下降已经成为态势。但我个人认为,未来抗生素的使用量应该还会占有很大份额。其一,抗生素涉足预防,其用处增加;其二,国家的禁抗是有前提条件的,要么是对抗生素品类的限制,要么是抗生素使用阶段的限制。因此未来的市场上,抗生素还是会占据一席之地的。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  二、养殖形态调整下的用户市场变革:需求市场已来
 
  对于目前兽药行业来说,80%的兽药企业还活在个体养殖的份额中,他们面临着如何应对集约化养殖的问题。当然,个体养殖并不意味着养殖水平、技术以及设备很差——中国已经过了落后的散养时代。但是,兽药企业不能仅靠个体养殖来养活,我们还需要发展更高层的集团化养殖即集约化养殖。
 
  正确认知集约化发展带给企业的营销机遇(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  集约化即在即纯工业化养殖形态,它并不等于规模化。当前很多集约化公司处于工业化初期,养殖效率并不高,养殖漏洞也很大,给兽药企业提供了进驻的好时机,也是实现企业营销结构的转型最佳时段。
 
  站在销售的角度来说,从养殖的对接体系来看,企业以前对接个体养殖,而且是一个蓬勃发展的趋势。现在市场的竞争加剧,使得养殖面临散养在急剧萎缩的窘态;从行业发展来看,初期养殖户对企业技术服务信任度很高,伴随着市场竞争,用户、产品的成熟,彼此之间的信任度也在逐渐下降。2010年是兽药行业的转折点,以前的市场是大批的新面孔得意,现在则是资历老的企业在市场中更占据优势。这种企业形势的转变使得当前兽药企业生存压力增加,新的企业想进入兽药这个行业变得比较困难。原来的市场是有想法的企业就有机会,现在市场也算是回归了正确的行业发展,对于企业发展的条件也变得成熟起来,只有有条件、有能力的企业才能承担重任。
 
  因此,从营销概念角度来讲,兽药行业已经进入成熟期了。目前,企业的销售已经寻到了一些规律,慢慢进入到发力期。兽药企业应该抓紧机遇变革销售体系,对接集约化养殖客户,逐渐实现销售策略和销售重心的调整。
 
  从个体养殖向集约化养殖过渡的营销思考:品牌价值(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  然而,实现营销战略的调整不是说说而已,从以个体养殖为主过渡到以集约化养殖为主,需要的是整体企业品牌的加持,这是当前兽药企业营销转型的最主要困境所在。
 
  站在市场的角度来说,从养殖的对接体系来看,单个产品效果、单个人员作用对于个体养殖户的作用明显,企业能够通过这些单独的产品、人员来打通市场。而对于集约化企业来说,他们的对接体系相对个体养殖更加坚固,企业没有办法对市场做出相应匹配。因此今年的国内大企业在从个体养殖到集约化养殖的转化中,面临着很多困难,局势不太乐观。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  从销售角度来看,个体市场的单位销售周期较短,而集约化养殖企业的单位销售周期比较长,且相对于个体市场的审核时间长同时验证体系不同,也就给企业的转型适应带来了困难。
 
  从战略角度来说,对接个体养殖的战略比重、操作手法、感受度跟集约化都不太一样。对于集约化养殖来说,企业品牌是很重要的,品牌在一定程度上就代表一个企业的实力,因此我们要向品牌发力,更好的发展集约化企业品牌。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  结语
 
  由此,我们引出:兽药行业进入成熟市场,开启了品牌时代。这既是大市场的被动发展需求,又是客户结构变化的主动适应。下一篇,我们为大家讲讲:由兽药行业进入动保行业,企业品牌建设之路该怎么走。
 
李旭
李旭
中国兽药策划网策划总监,兽药行业支点营销理论的践行者。1996年进入营销领域,2002年进入兽药行业,2010年加盟中国兽药策划网,在工作中以单品策划为核心,为保定冀中、天津瑞普、上海康臣、江西博莱等提供过深度的单品全案服务,深受企业好评。
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