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张健:哪怕“停”下来,也要明晰企业的方向!

2017-06-05 14:01:19 来源:策划网周爱 佰力喜张健 
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  我所说的“停”下,是指企业在没有清晰的发展方向和有力产品的情况下,不要着急攻城略地、抢占客户——否则,走得越猛、死得越快!
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  当行业竞争越发激烈的时候,企业大多呈现两种发展态势:大企业和黑马企业崛起发力,抢占市场份额;中小企业大多随波逐流进入“被迫竞争”模式。于是,我们看到很多企业的核心高管一脸迷茫、一身疲态——这样的企业怎么有未来?找不到方向了,团队士气也散了,企业老板要负很大的责任,所以,是时候好好想想企业到底该怎么走了,哪怕——要“停”下来!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  发展方向的再思考:从客户需求角度出发(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  我所说的“停”下,是指企业在没有清晰的发展方向和有力产品的情况下,不要着急攻城略地、抢占客户——否则,走得越猛、死得越快!我们在前几年已经积累了非常丰富的资本和客户资源,如果继续按照原有的产品体系和销售模式发展,在养殖结构急遽变化的今天,是不能够适应当前市场需求的。所以,从企业领头人的角度来看,我们需要审视一下这个行业的变化、客户的变化,透过现象找到客户的深层次需求,重新规划新时代竞争背景下企业该走的路。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  我们常说市场的最大竞争力是产品,那么产品的竞争力是什么?我认为有两点,第一,源于用户的需求,且有特色竞争力;第二,高于市场期待——非高于用户期待,否则就成了产品定制。兽药与人药的区别就在于,畜禽是经济动物,其诊疗看病是需要核算成本的;而如果兽药成本超过动物本身价值,那么诊疗就没有任何意义。从这个角度来看,市场上极缺质优价廉、能够深层次满足用户需求的好产品。所以挖掘客户的核心需求并以此打造产品的差异化是佰力喜的重点发展规划。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  现在行情不好,疾病混乱、客户在整合、养殖场在调整——我相信,留给我们“停下”的时间,也只有这一两年了!要么整装待发,要么沉默而亡,企业别无选择。这个决定对佰力喜来说是一项巨大的挑战,团队的职业化再塑造、市场的深度调研和信息采集,都需要磨合期和适应期;但是方向一旦清晰,一切就都会变得非常简单!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  产品力的再挖掘:源于用户需求,高于市场期待(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  在确定了企业发展方向后,我们的行动也变得有条不紊起来。可以说现在的养殖行情是有史以来的最低谷——养殖量的迅速减少、疾病的难以控制、规模场的圈地扩张、中小散户的大量退出,养殖开始真正进入市场经济时代。那么,我们如何用产品和方案帮助养殖场实现提质增效呢?——从病出发
 
  第一,对机体病原进行细分,作为产品研发的基础。想在制剂领域争取一席之地,就要针对机体流行疾病进行深度研究分析,真正帮助用户解决畜禽机体健康问题。我们要求市场部的员工进一步收集市场信息,分析现在市场上的流行疾病以及发病原因等,并且要将病细分,细分到同一种病不同的季节发作有哪些症状和成因,以此作为研发需求产品的基础。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第二,以病打造针对性优势单品。在研究市场疾病的基础上,针对性研究产品、研究解决方案。即由原来的销售推广产品到现在技术回归于产品,用这种方式配合企业做减法,回归到大单品时代。通过以病定制化产品,从而打造出我们的特色优势。十余年间,佰力喜公司整合了包括中国农业大学、山东农业大学、西南农业大学、天津农学院等多个国内知名农牧业院校在内的知名博士、疾病专家、学者,以“专注于动保核心领先技术,持续为用户创造价值”为研发理念,共同进行试验开发。佰力喜计划,在“停下”来的时间里,打造出5、6个非常具有竞争力、针对性的产品。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  第三,合并产品同类项。在产品同质化时代,如何提升用户对企业品牌的认知度和统一性?——根据客户核心诉求提炼产品特色,将没用的产品通通砍掉!目前,我们通过“合并同类项”等方法,将原来100多种产品缩减到小于20种,将产品结构做成小而聚焦。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  在现阶段,我们不再争市场、不再拼业绩,而是在维护老客户和原有市场的基础上,静下来去观察、去转型升级。这绝对是一场大冒险,但我认为:这个险,值得冒!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  团队的职业化再塑:由“圈外人”到“圈里人”(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  包括核心高管在内的团队职业化的再塑是重中之重。先期物质和地位上的丰盈,让很大一部分经理人在面对行业变革时失了心气,丧了激情,没了头脑,谈何发展?习惯了客情营销的团队如何用产品和技术吸引客户?团队的心态、素质不升级,企业最终也渡不过当前的难关。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  比如,销售经理的职业化。一个企业的销售经理一定是专业人士,即除了具备专业知识,还要在行业内摸爬滚打了很多年,也就是所谓的“圈里人”。一方面能够快速洞察用户的深层次需求,另一方面能够时刻保持高昂的斗志——在行情低迷时不畏惧;在团队萎靡时能给出方向。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  比如,团队的职业化。当行业竞争越发激烈,企业的每个人都将成为效益单元。所以,上到老板、下到员工,企业内部人员需要进行整体素质的升级。开展相关培训,提升员工的相关专业知识和技能。勤练兵、练好兵,才能在竞争一线打胜仗!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  现在行业越来越规范,信息传播越来越便捷,客户的专业知识和职业技能提高了,而这就要求我们不能再原地踏步,必须也要提高自身!(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  结 语(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  张瑞敏曾说过:“创业就是从悬崖上跳下来,在落地之前,一定要尽快组装好一架飞机,然后驾驶着这架飞机向新的方向飞去;否则就是掉落悬崖,粉身碎骨。”而现在,就到了这个关键时期,诸位企业老板,你的飞机组装好了吗?你的飞翔方向定了吗?成败在此一瞬,除了冒险,别无选择——要么折腾的生,要么静静的死!(转载请注明:中国兽药策划网)
张健
张健

张健,45岁,现任天津佰力喜动物药业有限公司总经理。1990-2002年,在天津饲料科学研究所工作;2002-2008年,从事兽药销售管理工作;2008年创建天津佰力喜动物药业。

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