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李旭:市场部与销售部的博弈(下)——市场部之建

2017-03-24 18:12:29 来源:李旭 
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  其实,市场部在市场经济中,是一个非常规范、完善的体系,它的职能、工作范围、工作内容都有明确指导。企业完全可以根据这些内容以及一些成功案例,结合行业形势,做出一些规划,有了规划之后坚持去做,总会提升上去的。毕竟,坚持才会有希望!
李旭:市场部与销售部的博弈(下)——市场部之建

  纵观国内各行业一线企业的市场部建设,他们一方面独立于销售部之外,相应地受总裁、总经理的直接领导,另一方面在企业管理系统中所占分量较重,因此在企业发展中起到了非常重要的作用。而兽药行业的市场部和销售部之所以不能对等,一方面是因为行业内销售的势力过于强大;另一方面则是市场部的良将难求。一般来说市场部人才要有很强的销售功底,才能一步步升级为市场部经理、市场部老总;又因为市场部老总的收入不直接和业绩直接挂钩,短时间内无法快速提高,所以最后又转去做了销售。所以,企业的市场部总是建不起来。那么,企业到底该拿市场部怎么办呢?
 
  第三方与市场部的碰撞(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  一个企业的品牌和战略发展,应当由总经理和市场总监共同完成,因为品牌不是关起门来自己造,而是在市场中形成的。因此,有些企业就将自己的市场部托管给第三方机构。
 
  很多企业都曾向我们提过:公司的市场部建不起来,聘人既花钱也不一定能取得令人满意的效果,于是想委托给我们。我们也做过不少企业策划项目,但效果有大有小。其原因就在于两方的要求不同,兽药企业希望把市场部全部交给我们托管,但第三方在企业内部运行协调上有其障碍点,其实第三方只适合做其中一部分而非全部工作。这面临着一个服务深度与服务范围的问题——第三方毕竟不隶属于企业任一部门,不能包揽市场部的大事小情;同时,与第三方合作还要有性价比方面的考虑,所以如果做基础的一些市场工作,企业聘全职员工比较合适;做高层规划方面的工作,以项目制的形式与第三方合作比较合适。
 
  而且就像我刚才所说,行业内中高层的市场部人才不太好找,企业自己培养的话成本高还不一定能成功,不如托管给成熟的第三方。从企业角度来讲,如果企业能将市场部的工作拆分或组合,由第三方机构接管协助一部分工作,同时企业内部有相应的人员配合做一些基础工作,这样的效果是大于完全交给第三方的。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  先有品牌意识再有独立市场部建设(转载请注明:中国兽药策划网)

李旭:市场部与销售部的博弈

  对于企业自建市场部,我个人认为需要具备三个条件:第一,企业有强烈的品牌及发展需求;第二,总经理要有这方面的意识及重视程度;第三,有意识的培养和寻找市场部优秀的人才。首先,一个企业的运行体系和总经理有着莫大的关系,如果总经理没有这方面的意识、没有对品牌提升的需求,就不可能会形成良好的市场部,这是最重要的一点;再者则是有了这方面的需求之后,企业还需要培养好寻找到优秀的市场部经理,而这方面的人才既难找也很难培养,需要企业下大力度。
 
  企业要想发展,就要重视战略规划,要有战略部门建设的这种意识,就要从独立的市场部建设开始。一个企业有没有独立的市场部是完全不一样的,我们在上篇提到过,即使是同一个水平的人处在不同的部门岗位,其思考问题的模式一定是不同的。但是很多企业往往只看到市场部独立出来后产生的一些问题,比如配合销售部的协作问题、和销售部产生冲突、设计出的东西不符合销售部需求等,而认为其直属销售部的话,工作起来会更加顺畅,从而忽视战略建设。但其实这种意识的灌输、克服这种矛盾与配合的过程,本身也是一种进步。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  再有,从运营企业角度来说,作为企业老板要从哪个角度看得失,如果只以销售的角度去衡量,那么销售一支独大,什么时候都是最好的;如果企业要想跨越、跨级式发展,这种部门设计就是错误的。所以我认为,最终还是需要企业老板有这方面的认知,如果他能用发展的眼光看问题,那么就要克服一些发展过程中的痛苦;如果只看重眼前的顺畅与舒服,那么可能就会失去一些发展的机会,或者当发展机会来临时了却无法把握。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
   最大化市场部的价值(转载请注明:中国兽药策划网)

李旭:市场部与销售部的博弈
 
  那么该如何量化市场部的工作、设计合理的薪酬体系呢?市场部不像销售部以产品销售为衡量指标,它的工作是不能完全量化的。单就品牌来讲就有认知度和美誉度,认知度可以通过增加了多少粉丝、增加了多少点击量或者会议增加了多少人来量化考核,但美誉度就很难有办法具体量化了。所以市场部的业绩和薪酬体系难设计,原因就在此。但这并不是企业难以建立市场部的原因,如果企业真的重视市场部,认可它在企业发展中所占的比重,那么就有衡量办法——可以参考本行业的、外行业的、同等企业规模的市场部经理一职的设定来衡量。这一方面与企业发展设计有关,另一方面与老板、总经理的意识形态有关,每个企业都有做世界第一的伟大梦想,但为了梦想你准备付出什么,这就要看老板的觉悟了。
 
  对于兽药行业来说,品牌时代已经到来,但品牌并不是单纯的宣传,需要策略规划以及整体的市场推进方案,而这些都与市场部有着密切联系。虽然有的企业在让销售部做这些工作,但其难免有顾不上或考虑不全面的时候,所以不如让专业的人干专业的事。可能市场部的工作见效很慢,但对企业的发展非常关键,它属于企业的软实力。市场经济最重要的一个因素就是品牌属性,但如果市场部缺失,单纯依赖销售建立品牌是不太理性的。而市场部处在企业最前沿的位置,它最重要的功能就是为企业把握市场、建立品牌。
 
  其实,市场部在市场经济中,是一个非常规范、完善的体系,它的职能、工作范围、工作内容都有明确指导。企业完全可以根据这些内容以及一些成功案例,结合行业形势,做出一些规划,有了规划之后坚持去做,总会提升上去的。毕竟,坚持才会有希望!(转载请注明:中国兽药策划网)
李旭
李旭
中国兽药策划网策划总监,兽药行业支点营销理论的践行者。1996年进入营销领域,2002年进入兽药行业,2010年加盟中国兽药策划网,在工作中以单品策划为核心,为保定冀中、天津瑞普、上海康臣、江西博莱等提供过深度的单品全案服务,深受企业好评。
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