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【年会干货】李旭:兽药变革时代打造产品的四大要素

2016-01-23 13:38:25 来源:编辑/策划中心 亚杰 
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  这些经历让我理解,做企业、做事业一定要有情怀、有战略,否则就会在市场变革、竞争中陷入到越来越迷茫、越来越没有出路的窘境。
李旭

  我从95年投身营销,已有20年营销历程,我将其分为三个阶段:第一阶段是跟随着我国第一次改革浪潮,我在北京、上海闯荡,这个阶段更多的是迷茫;第二阶段,在2002年,保定冀中药业总裁吴里明带我进入畜牧行业,在冀中我接受了系统的营销训练,得到了很大的提升,并形成自己的营销体系;第三阶段,是在策划网这个团队中。作为一个平台,策划网本着成人之美的理念,希望能够集合行业人的力量,为这个行业做一些贡献。
 
  这些经历让我理解,做企业、做事业一定要有情怀、有战略,否则就会在市场变革、竞争中陷入到越来越迷茫、越来越没有出路的窘境。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  一、兽药行业处于变革时代(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  保守固有思想已是落后,改革是我们唯一的出路。如今,兽药企业大部分处于变革时期,企业产品上的应对趋势大致归为三个方面:新兽药的研发;新工艺的创新;新剂型的出现。
 
  一些企业做了很多改变,然而好的产品一定能被市场认可吗?市场上出现了新工艺的药品,销量却不乐观,是药不好的原因吗?企业投入大量的人力、物力研发新产品,然而新产品可能在推广到市场上不久就会被别的企业模仿,最终很有可能就导致我们的产品被淹没在市场,之前的投入也会付之东流。
 
  二、兽药企业推广新产品的做法(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  产品归根结底是要转化成销量。在今天的市场背景下,我们应该如何推广新产品?先看一下常规的做法:
 
  原渠道、原队伍、原方法——有些企业在研发了新的兽药产品之后,依然沿用原来的队伍、渠道、方法去做推广销售,只是简单的给大家做一下产品介绍。一般情况下这种销售是不会有好的效果。
 
  新渠道、新方法——有的企业会在营销上做创新,开发一些新的渠道,运用一些新的方法。比如,成立猪场事业部或者找一些渠道专供,或者做会议营销、对比试验。会议营销的成本是偏高的,投入与产出并不能呈现合适的比例。有些企业的创新营销确实取得了一定的收获,但是大部分企业并没有达到预期效果。
 
  网络电商新尝试——由于近些年“电商热”,很多兽药企业开始涉足电商。但是事实证明,在电商方面取得好成绩的企业并不多。我们可以发现,在电商上取得成绩的大部分是以个人为核心的个体组织或者是小团队组织,我们兽药企业大部分还是离电商比较远的。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  我认为企业在大力投入电商上要慎之再慎,但是我们一定要重视。因为在未来三年左右,兽药行业可能会被电商绑架。在一定程度上,饲料产品比兽药更加适合电商,所以作为对养殖有很大影响力的饲料行业在大力的推广电商。这就可能导致我们的用户、一部分的养殖户养成利用电商的习惯,当用户习惯了电商,企业也不得不走上电商之路,最终我们的行业就会被电商绑架。
 
  那么,我们的产品为什么卖的不好,无论是新产品还是新剂型都卖的不好?有一句话说“酒好不怕巷子深”,而现在经销商会说“酒好也怕巷子深”。“好的产品自己会说话”,这是我们营销理论。那么提出一个我的观点:好的产品自己是会说话,但不是在产品的效果上。当一个企业开营销会议的时候,如果还围绕着效果说事,那这个企业的营销一定是出问题了。产品销量出了问题,问题不是在产品的效果上,而是产品的塑造上,我们对产品销量的认知一定要提升到这个高度。
 
  三、产品打造四大要素(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  如何打造一个产品?我以赐乳宁为例来讲解产品打造的四大要素。

优势
 
  1、塑造产品优势(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  赐乳宁的优势是什么?我们总结了四点:(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (1)独有的纳米级包被技术,靶向缓释;为干奶期60天的乳房安全提供最佳保护,达到并优于进口产品。
 
  (2)生产:内在——原料五次纯化,确保苄星氯唑西林的效价稳定持久;外部——国内首家非最终灭菌灌注剂生产线,确保密封效果第一。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (3)呵护犊牛的健康,对犊牛的药物残留伤害降到最低——高效制备技术,粒度达到纳米级,分散速率快,更易扩散穿透。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  (4)“赐乳宁”由世界级研发体系——瑞普制剂现代药物研发中心历时三年完美呈现;国际动物卫生学会鲍恩东(瑞普生物研发总监)领衔设计。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  2、产品定位确立(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  不同产品有不同的定位,但是这个定位一定要明确。比如赐乳宁的定位是进口产品的替代者。企业做一个产品不能通吃一个行业,产品定位是需要有一个支撑点的。策划不是无源之水,而是基于企业自身的实力。
 
  比如,即使瑞普是上市公司,但是拿到世界范围来讲,奶牛行业甚至可能不会知道瑞普。但瑞普的研发投入已经是世界级别的,我们可以以这个方向作为切入点,去打开奶牛行业的缺口,经过后期的宣传与相互了解,奶牛行业一定可以渐渐认可瑞普。
 
  3、产品故事渲染(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  故事不是无缘无故的,有自己故事的产品远远胜于只是干巴巴讲效果的产品。企业文化是一种情怀,也是一个企业的重要组成部分。“爱养殖是我们的热情所在,瑞普生物始终跟每一个养殖者在一起,以提供在整个养殖产业链中只有3-5%比重,但却决定着95-97%的养殖效益和养殖安全的兽药、疫苗为使命,孜孜不倦,服务你我。”这是瑞普的情怀。
 
  情怀势必造就高度,这足可以给产品一个好的文化温床。那么我们给赐乳宁讲的故事是什么——爱奶牛,就给它更好的!这样的故事可以跟用户建立连接,产生共鸣。
 
  4、用户利益差异化(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  这是非常重要的一点,我们所有的情怀、所有的定位与优势都要转化成客户可以利用的东西,给客户提供价值。我们一定要从客户的角度考虑问题,很多的企业目前考虑问题还只是从业务员与经销商的角度出发。销量不好就会归结于产品的效果不好,但是有多少企业调查过销量不好的真正原因?这里面是不是有很大的水分?
 
  有时候效果不好不是产品的问题,而是传播的问题。产品的传播首先需要定一个调子。例如赐乳宁的调子就是“瑞普智造,更好的干奶药”。其次,要调查清楚消费者的需求,从而定位产品。另外,我们应该注意,要实事求是,不要夸大用户利益。
(转载请注明:中国兽药策划网)
总结
 
  四、销售体悟(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  销售卖的是什么?从用户角度来说,是价值。无论是产品,还是品牌或者是客情与信誉,这些都是手段,只有价格与价值合一,才能销售产品。(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  现在兽药市场面临的问题是什么?疾病复杂化——难治;产品国标化——趋同;兽医多样化——减少。现在没有哪一家企业、一个产品敢说包治一个简单的症状。如果现在业务员还认为销售产品以效果为卖点,就会与行业偏离,销售思想要转变。首先,一定要从客户的角度考虑问题。我们将客户分为核心客户、一般客户、边缘客户三种,而销售则分为企业、经销商、兽医。其次,业务员要将销售问题细分,弄明白哪里出了问题,然后想办法分类解决。
 
  现在兽药行业越来越成熟,品牌也会越来越重要。我们应该具备这样的竞争思维:销售产品首先卖的是——选择权。用户选择产品,一定是产品为他创造了利益。
 
  总结(转载请注明:中国兽药策划网)
 
  做产品,一定要聚焦产品定位,有专属的产品优势,从用户的角度出发,找到用户利益差异化——痛点,再用一个好的情怀为产品讲一个故事。所有的考虑都是要围绕客户,并要与客户产生共鸣。产品是企业的底线,产品力是企业永恒的生命力。
(转载请注明:中国兽药策划网)
结论

        (本文根据中国兽药策划网营销总监李旭在中国兽药策划网第五届网友年会上演讲《打造产品魅力的四大要素》内容整理,略有删减,已经本人审阅。)

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