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王中秋:关于企业自媒体的思考点滴

2016-06-28 11:58:23 来源:网友王中秋原创 
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  伴随着国家政策导向的牵引与兽药行业竞争的风生水起,还有网络科技的日益普及,兽药企业对自身综合实力和对外影响力的关注日趋全面。
王中秋:关于企业自媒体的思考点滴  
  伴随着国家政策导向的牵引与兽药行业竞争的风生水起,还有网络科技的日益普及,兽药企业对自身综合实力和对外影响力的关注日趋全面。这其中,企业自媒体是对外展示与体现企业综合实力的一环。关于自媒体的定义、功用及评价争鸣多如牛毛,说起来绕嘴重复,这里不赘述。笔者是想以自己近年来从事企业自媒体技术总编的实践,略作点滴思考,供业内同仁参考。由于是以技术总编的阅历来思考,偏于技术在所难免,望诸位同仁见谅。
 
  一、客户标准
 
  笔者以为,企业自媒体首先是为客户服务的,就是说是以客户满意不满意为评判标准。至于是否花红热闹,是否有标题党般的抢眼夺目,是否让市场业务人员认可,是否极力推广企业产品等都是次要的。业内有的企业在这方面过分关注市场业务员的评价和反馈,总以为只有业务员叫好才算好,这就搞错了顺序。业务员是讲求销量的急功近利的;而自媒体除了配合推介产品外,更大的任务则是要设法成为客户心目中的必读信息源。话说到这里,也许有人会说,企业办自媒体不就是为了宣传展示自己和推广自己的产品吗?配合业务员推广产品怎么能是次要的?我们需要明了,为客户服务本身就是销售的高级境界,就是更高级别的产品推广,就是要让产品与售前售中售后的服务穿成串,就是要让客户在使用兽药中加深对养殖行业的理解和提高运营水平。有人说,现在是客服比销售重要的时代,用老客户传播新客户,用客服来做销售,这才是互联网思维。这话不无道理。
 
  二、内容标准
 
  兽药企业自媒体大多有一个常年固定的版块是供连篇累牍的宣传介绍企业产品和防治病方案的,这个版块通常没什么新意,关注的人不多。但必不可少。因为它属于广告类,只有连篇累牍才有效,笔者这里要探讨的内容标准不属此例。我们要说的是这类广告以外的内容。这类广告以外的内容才是更有公益性的惹起大家必读兴趣的内容。这有点内容为王的味道,关于是否以内容为王的争鸣很多,笔者这里不介入。
 
  笔者以为,就兽药企业自媒体能否受客户欢迎来说,内容标准的首要就应该是实用。我们的客户是养殖业的从业主体,他们浏览企业网站和接受企业微信平台的内容,首先要看是否有用,是否对自己的从业有实际的帮助而不是休闲娱乐或无所事事的泛览。要让客户获得实际帮助,就得以当前养殖业最实际的问题来设计布局内容,包括饲养管理、饲料营养、免疫接种、环境用地、粪污处理、行情价位、疫病动态、新流行病(如安卡拉病)的防治探讨、用药指导、设备设施运作等。内容标准的第二项是接地气。尤其是企业的原创文章,一定要来自市场或临床一线。有的要加入自己产品的元素,有的干脆不加入,就是采集行业动态与企业客户动态,让来自一线的新鲜、生动、前沿、丰富的内容来满足不同层面客户的共性阅读与个性阅读需求。
 
  这样的文章要质朴,不讲空话,要有经得起时间和养殖实践检验的科学性和可行性。不搞文字游戏或玩什么所谓高深立论来糊弄客户(比如什么罗列一大堆原有病因的所谓“黄肝病”、“新母鸡病”等);更不能借机“推广”包治包好的“神药”。那会令客户反感,抵触。内容标准的第三项是喜闻乐见。我们的客户之所以乐于接受阅读企业微信平台发布的文章,那文章及资讯除了实用和接地气外,还应有观点的敏锐、独到与行文的流畅、优美及有趣和开卷有益般的阅读快感。这样,才会有高的点击率和转发率。这如同当年企业对外发布的产品软文、技术软文。这样的软文以前是通过纸媒——报刊、传单、彩页、手册、广告幕帘等让人们看到,现在是,通过企业官网、微视频、微博、微信平台让更多的企业客户更及时的看到。由于当前网络技术的进步,企业官网的作用仅仅限于“验明正身”。
 
  所以,微信平台责无旁贷的成为了企业与行业公众沟通的主要媒介。要让客户认可认同这主要媒介,提高点击率,增加转发率,就要提高文章的可读性,趣味性,这不靠在标题上下功夫,而是靠在对市场素材的加工水平上有过硬的综合分析力与文字功底和提炼技巧。还要擅长讲故事,通过故事和实例采访把你服务的客户成功案例,产品成功案例,行业成功案例,企业内部趣事,品牌建设和文化建设编成客户喜闻乐见的贴子来粘紧客户。
 
  三、侧重标准
 
  企业自媒体的客户标准有了,内容标准有了,是不是就可以一蹴而就完事大吉?当然不是。养殖业的行业水准在逐步提高,养殖业的从业主体在发生着渐进的变化,国家对养殖业的政策导向和扶植(如贴息贷款奖励补贴)与限制(如划定禁养区限养区)措施在不断完善,行业行情在与国际贸易接轨中起伏不定,一年四季在交替,疫病流行在演变,极端天气在增多,公众媒体和部分企业媒体在因局部利益炒作……所有这一切,都要求我们的企业自媒体要与时俱进,要因势利导,有所侧重。
 
  怎样侧重呢?前边说过实用,实用的内容很多,有行业动态,有疫病流行,有养殖管理,有季节变化的影响,有新技术的提倡和普及等等,总不能眉毛胡子一把抓,发布起来平均用力,各占1/4。而是根据你的企业客户的层面,以大多数客户的阅读需求为主,要抓住60%的客户的阅读兴趣。就是说,要有60%的客户愿意看你的微信的主要的头条的内容。这60%的客户自发的愿意阅读你的微信内容,你才算做好了微信。
 
  笔者以为,基于此的有所侧重有四个节点:一是行业动态大约占15%——包括政策导向、国内外资讯、行情价位、企业运营动态、企业文化、企业品牌建设等;二是疫病防治大约占40%——包括流行病、免疫、新的解决方案、各地经验汇总等;三是养殖实况大约占40%——包括介绍企业在养殖业的优秀合作伙伴,介绍养殖业的基本数据和布局、趋势走向、饲料营养、设备使用等;四是前沿技术大约占5%——包括介绍养殖业的国内外最新技术、前卫理念、试验项目等。这应该是以月为时间单位,在当月的微信中,无论是服务号还是订阅号,都要有这四个节点。当然,也可以在一定时段里搞重点突出,比如免疫的专题,就连续介绍免疫基础知识,疫苗质量、接种操作技术,免疫增强剂,免疫抑制病等;又比如高温季节养殖场的粪污专题,就可以连续介绍粪污处理技术,粪污危害,粪污污染实况,国家环保政策的压力及解决办法等。
 
  那么,企业产品在哪里呢?广告以外就不介绍产品吗?在这四个节点里,揉进去。让客户于“润物细无声”中感知企业产品的存在和价值。
 
  这里强调企业微信原创的价值和作用,企业原创要照顾到企业客户的最大层面,包括大中小客户,包括不同地域客户,包括新老客户。这就要求原创文章要通俗易懂,不闹玄虚,不虚张声势。原创文章也要照顾到这些客户的最大需求层面。比如有的客户技术很高,不需要常识性的一般介绍,而愿意让微信平台介绍宣传其的自身成功和经验,借此平台以扩大自身知名度;而有的客户需要技术经验的交流借鉴;有的客户需要了解行业动态的具体事例而不是大政方针的一般性转载分享。
 
  自媒体原创要擅长采集总结市场素材,要通过有针对性的采访、电话咨询、临床巡诊、技术讲座、市场技术来搞等材料,加工提炼成满足不同客户意愿的文章,这样的文章要有自己的风格和水准,这风格和水准要让客户有获得感——不白看,有提醒,有启发。要让客户想到企业自媒体时,就能想到阅读原创的获得感。有了原创的排头兵,摘编、改编、转载、分享贴子跟随助阵互补,形成企业自己的自媒体风格,就会拥有日益增多的客户粉丝和潜在的目标客户。那么,以什么为轴线呢?就笔者的经验说,季节是轴线。为什么轴线是季节而不是其他呢?为什么不把企业产品做为轴线呢?因为季节最贴近实际,因为每个年度的生产管理中,无论饲养鸡、猪、牛羊、鱼虾鳖蟹;无论大中小养殖场,无论设施设备标准化怎样进步,季节的更替气候的变化一直是影响生产业绩的不可控的无形之手。季节变了,生产管理的侧重就要变。
 
  同时,季节变化也是养殖终端产品消费变化的主因——比如炎热季节和寒冷季节,全国性节令和地方性习俗的到来与过去,都会有肉蛋奶消费的高潮与低谷。
 
  季节交替又是饲料原粮新旧接替和价位起伏阶梯的风向标,这里包括了如玉米期货市场、进口玉米数量,价位,到货期限、玉米水分、霉菌侵害、运输损失、仓储费用等多种因素的存在。
 
  季节变化又是疫病流行的牵引绳,不同季节自然要流行不同的疫病,不管你怎么防疫和隔离消毒。比如,冬春季的病毒性呼吸道病,夏季的热应激和腹泻病等。相关的,兽药企业产品的旺销也是与季节息息相关的,所以是季节在牵动产品销量变化而不是相反。在这方面,要有“入季随俗”现实感,不要存什么反季节旺销的空想。
 
  事实上,养殖业大多数的前沿技术都是实用型的,这些技术的进步和成功案例的积累,都是有季节变化做底衬的,都是在季节的养殖实践中获得的。尽管有些实验是在不受季节变化影响的理想化环境完成的,但是,这实验数据的科学合理与否和技术的应用推广普及的优劣终归是要拿到养殖实践中检验的。
 
  所以,企业自媒体的实用内容要应时当令,随着季节的变化的轴线而有所侧重。

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