过度营销——将导弹瞄向自己！
2011-12-03 18:40:23   来源：宋艳写原创   评论：0 点击：

　　吴永铭：边缘营销的倡导者与践行者。现任齐齐哈尔市青年创业者协会秘书长、首届齐齐哈尔市“赢在鹤城”青年创业大赛组委会执行秘书长兼策划总监，八年大中型企业营销管理的经验，立志于营销战略理论的研究工作以及营销战术的运作。

　　中国兽药策划网：吴老师您好，现在企业发展竞争激烈，很多企业在运营过程中造成了资源的不合理运用，夸大其词，“过度营销”这个词也应运而生。那么吴老师何为过度营销？
　　吴老师：顾名思义过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，比如广告，最出名的就是以前的秦池酒业，央视标王所带来的高额的广告费侵蚀了利润空间；广告效应带来的销量使生产不堪重负；滥竽充数似的酒水勾兑成为压垮他最后的一根稻草。不重视战略管理和系统管理，忽视长期竞争使其竞争优势地位逐步沦丧，这就是过度营销最为典型的案例。还有史玉柱的巨人集团的失败同样也是这个道理，当然很多人对他们的失败都做了最精彩的分析，我就不复述了。我补充的是过度营销是对市场因素变化估计不足，过分的迎合市场；对自己的实力认识不足，过于的操纵市场，而导致营销活动的失败。

　　中国兽药策划网：我们都知道，面对更加激烈的竞争，企业往往把更多的资源投入到销售环节，竞相过度营销，这样势必会影响企业的发展，那么是什么原因导致了企业的过度营销？
　　吴老师：恶性竞争。过度的价格竞争削弱了企业利润，使企业失去了后续发展的动力；过度终端市场竞争增加了企业运营成本，使企业形成尾大不掉而又弃之可惜的尴尬状况；过度依赖广告宣传致使企业陷入一种恶性循环的状态。造成这些现象的原因主要是决策时的非理性：误判形势、误判市场、误判决心。

　　中国兽药策划网：在现在的企业现状中，很多企业仍在营销与销售之间划等号。甚至认为，营销就是卖东西，而且，营销中最高超的东西就在终端，这样的认识自然影响到企业的发展。那么从正确的角度来讲应该如何来给营销与销售定义？
　　吴老师：销售是营销当中的一部分，是营销环节上的一个节点，如果还是有人认为销售和营销划等号的话，那么我只能说即使他是一个企业老板，但他实际上只是他公司的最大的"打工仔"。营销当中最高超的东西在终端不假，但是维持他高超东西的基础则是营销最初的计划部分。拿导弹为例，营销就是一枚精确制导的导弹，而销售只是这枚导弹的战斗部。营销就是要让这枚导弹正确的对敌人实行精确打击，作为战斗部的销售只是被动的完成自己的任务。所以来说，营销是战略的，全面的，销售是战术的，单方面的。

　　中国兽药策划网：有观点称“过度营销是对市场的扭曲”这样说对吗？您有何观点？
　　吴老师：纠正一下，你这是玩文字游戏。过度营销是对市场的漠视。漠视就是无视市场的变化或者是跟不上市场的变化，是麻木或者过于自信的表现。扭曲是完全背离市场规律，我想没有人会这么想，更不敢这么做。

　　中国兽药策划网：总体来看，中国企业营销两级分化的现状十分典型，一方面，大多数企业仍然营销不足。另一方面，为数众多的企业又在过度营销 ，无论营销不足还是过度营销，其根本原因是什么？最终会给企业发展带来那些阻碍？
　　吴老师：企业为什么营销？营销就是为了补充身体的能量，如同玩游戏，我们花钱买装备为的是能够打胜仗，打了胜仗我们才会赢更多的钱币，这样周而复始我们才会不断的升级。同样营销就是这个道理。 营销不足会导致企业摄入营养不足，营销过度则会导致企业消耗过大。两者都是不可取的，营销不足或许会使他慢慢死去，而营销过度或许会使企业猝死，后者的危害甚至要远远大于前者。