《中国动物保健》杂志社总编 方廷松
2011-01-11 10:35:16   来源：原创   评论：0 点击：

访谈嘉宾：《中国动物保健》杂志社总编 方廷松 

中国兽药策划网：作为优秀的行业媒体代表，您如何认识广告在品牌推广和企业营销推动方面的作用? 
方廷松：市场经济社会经济活动的本质是信息交换，物流是信息达成交换的结果。媒介传播是信息迅速扩散的主要手段，因此企业在进行品牌推广和营销推动的时候，广告应该是最为廉价的手段。

 

中国兽药策划网：在过去的2009年，贵刊的媒体广告中您对哪家企业的广告策划印象比较深刻，为什么？ 
方廷松：在多媒体之后的泛媒体时代，受众的所有感觉器官几乎都被占领，可以说是被噪音包围，眼前是雾蒙蒙的，那感觉和身处中关村的卖场无异，无所适从。 
　　广告客户的策划应该具有抑噪降噪的功效，那就是比所有的要高八度。因此那些具有统一恒定的识别系统、诉求明确的广告设计才能给人深刻的印象，并达到很好的品牌认知、记忆的目的。

  

中国兽药策划网：如果给您1分钟时间让您快速对您的媒体有个素描，您会选择那句话或哪几个关键词？您如何向企业表述本媒体的价值、特色？ 
方廷松：为读者抑噪降噪，给他提供高八度的信息，解决生产实际问题。 
　　畜牧兽医类期刊媒体的主流读者是那些直接或间接服务于畜牧养殖的一些人员，而畜牧饲养一线的人员的主体应该是高中以下层面的农村青年，对饲养管理和基本的疫病防制知识的需求最为迫切。 
　　如何将专业化的畜牧兽医知识体系通俗化、浅显化是《中国动物保健》的一直在考虑并正在做的工作。

 

中国兽药策划网：您认为企业应该如何进行全年的媒体投放，如何做好形象广告和产品广告的匹配？ 
方廷松：所有存在销售的企业在整个企业存续的时间都应该做的一件事情而又往往不被重视的事情：要让世人知道这个企业的存在并运行良好。 
　　所以企业要有常年的媒体投放预算，不论形象还是产品或者服务，都要传递出一个信息：本企业在为你的事业、生活的提升不断努力，你随时需要我们的服务。 
　　产品线很丰富，或者同品竞争激烈的时候，应该以形象为主，突出产品或服务的内在品质和安心选用的诉求上。新产品推动或者在特定销售时机（如接近卖场）则应侧重产品广告。

 

中国兽药策划网：您如何认识平面纸媒和新生网媒（网络媒体）的共生和共赢？ 
方廷松：我刚才说过市场经济是信息交换的经济，信息的扩散与获取有广泛的途径，受众是自由的个体，对信息的获取有不同的个人偏好，在相对的时空关系中，不同的媒体没有绝对的优劣之分，广电的面很广，但没有存储性，一闪而过，成本很高，网络有存储，相对便宜，但是有多少人能做到精确搜索？ 
　　平面媒体，特别是专业性期刊的读者在专业受众群体更为集中，但规模很小。所以各媒体的有效整合，乃至融合，将是最终的共生共赢局面。

 

中国兽药策划网：您认为一个好的广告（策划）设计，应该有哪些重点体现？ 
方廷松：首先要明确企业定位和目标定位，即宣传什么？对谁宣传？要达到什么目的？在整个竞争格局中，我的技术水平、工艺水平、技术服务在什么位置，有什么优势、劣势，归纳出我该宣传什么，才能有效规避竞争，就像农夫山泉“有点甜”，排挤掉所有不甜的瓶装水，还有“喝前摇一摇”解决了多种果肉饮料分层的工艺缺陷。 
　　针对不同的宣传对象还要有不同的诉求表现形式，经销商关心的是你的产品能否带来现金流量，而终端用户更关心使用价值（如药品的疗效）。 
　　厂家的价格下挫到让利终端这样的过程如果没有零售卖场的竞争会变得很漫长，就是说，终端的价格往往很稳定，事实上厂家的出货价格永远是被销售员和经销商联手拖下水的，完整的广告宣传策划不只是建立下行信息渠道，还要有上行反馈途径，有效的维护市场价格体系和产品、服务的保真保障体系。厂家对于市场应该具有控制权和主导权。 
　　广告文案要精心谋划，用词用语应精雕细琢，模糊的、不可衡量的、空洞的、绝对化的用语都会降低最终的宣传效果。不同的产品广告必须包含相同的品牌形象元素，有区别又成统一的体系，所有的设计只有一个终极目的，改变受众的想法。 

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